Potvrzuje to letošní analýza Gfk, která sleduje expanzi obchodních řetězců a nové trendy v nakupování a rozhodování zákazníků. „Obchod s potravinami v Česku prochází tak velkou proměnou, že je srovnatelná s druhou polovinou 90. let, kdy se na našem trhu začaly prosazovat hypermarkety,“ říká odborník na výzkumu obchodu Zdeněk Skála z Gfk.
Příčin je podle něj více, jednou z nich je změna životního stylu českých zákazníků a růst ekonomiky. „Dalším z hlavních faktorů je ale proměna obchodu samotného. V důsledku těchto vlivů tu máme moderního zákazníka, který je na jedné straně velice náročný a aktivní, na druhé straně se chová velice pragmaticky, protože ho to marketing obchodníků v minulých letech naučil,“ poznamenává Zdeněk Skála.
V čem konkrétně jsme jako zákaznici při nákupu potravin jiní? Čeho si začínáme víc všímat?
Ke změně došlo hned v několika směrech. V první řadě si dnes český nakupující víc všímá akčních slev. To ale neznamená, že by vyměnil vysokou kvalitu za nízkou cenu; do jisté míry je to právě naopak, vstupní branou kvalitních výrobků na trh je silný promoční marketing v okamžiku jejich uvedení. Hustá síť obchodů také vychovala zákazníky k větší vybíravosti – v první řadě čeští zákazníci víc dělí nákupy a chodí například pro pečivo opět do specializovaných pekáren, pro maso k řezníkovi atd. A u širokosortimentních prodejen oceňují pohodlný a příjemný nákup – to znamená dobrou přehlednost prodejny, přívětivé nákupní prostředí, rychlé odbavení atd.
Zdeněk Skála (1964)
 |
Jaký nákup začínají Češi upřednostňovat?
Je tu zřetelný odklon od těch největších nákupů, ale na druhou stranu mizí i styl „každý den si pěšky dojdu pro pár položek“. Souvisí to také s časem věnovaným nákupu a s nutností při plánování velkého koše až příliš přemýšlet. Ještě víc ale asi s tím, že čerstvé potraviny se do zásoby moc kupovat nedají, takže více lidí preferuje určitý kompromis.
Studie potvrdila, že narůstají počty lidí, kteří si vybírají prodejnu podle kvality a čerstvosti potravin. Jaký to má vliv na obchodníky?
Vliv čerstvosti a kvality potravin opravdu roste – projevuje se to nejen v tom, jak si vybíráme prodejnu, ale hlavně při rozhodování o koupi konkrétního výrobku. Věci jako složení potravin, jejich původ, zdravotní nezávadnost, dietetické vlastnosti apod., jsou pod stále větší kontrolou nakupujících. Pro obchodníky to znamená více tyto věci komunikovat, využívat silněji značek kvality garantovaných státem a přizpůsobovat složení sortimentu měnícím se požadavkům zákazníka.
Jsou slevové akce pro českého zákazníka stále tím nejdůležitějším zaklínadlem?
Ano a ne. Podíl akcí na celkových prodejích stále roste. To v žádném případě neznamená, že cena je pro zákazníka nejdůležitější. V akcích se nakupují právě značkové výrobky, spíše ty dražší. Český zákazník se celkem logicky naučil využívat toho, co obchod nabízí a nakupuje kvalitní věci za dobré ceny. Jediné, co k tomu potřebuje, je dávat pozor, kdy se jeho oblíbený výrobek v akci objeví. To zpravidla netrvá dlouho, takže dnes v akcích nakupují i lidé, kteří k tomu nejsou finanční situací nuceni, spíš proto, aby si sami před sebou nepřipadali hloupě, že utrácejí zbytečně.
Akce a slevy jsou v České republice přesto nejintenzivnější v Evropě, čím si to vysvětlujete? Proč tomu tak je?
Prapříčina je v tom, že český trh byl pro mezinárodní obchodníky vždy atraktivní (slušná kupní síla, politická stabilita, sociální a ekonomické prostředí umožňující rychlou výstavbu prodejen a blízkost k hranicím západní Evropy). Tím, že je zde obchodníků hodně, je zde vysoká konkurence a nutnost každodenního boje o návštěvu zákazníka. K tomu jsou letáky a akce nejsnazším nástrojem a jejich využití ještě vystupňovala stagnace maloobchodu v době krize. Odvrácenou stranou je, že jak pro obchodníky, tak pro výrobce je to dost nákladný způsob oslovení zákazníků. V ostatních evropských zemích je využití promočního marketingu o dost nižší.
Jak se mění český zákazník |
Na co zákazníci dnes slyší, aby zašli nakoupit do konkrétní prodejny?
V první řadě a odjakživa je to blízkost prodejny. Vzhledem k tomu, že je dnes jejich dostupnost stále větší, dostává se samozřejmě do popředí sortiment, ceny, akce... Ale stále více i kvalita zboží a celková příjemnost a pohodlnost nákupu, včetně takových detailů jako dost místa u pokladen či snadné parkování.
Takže obchodníci v boji o zákazníka musí měnit i samotné prodejny?
Určitě ano. V současnosti vidíme na obchodním trhu velký pohyb směrem k prodejnám, které působí přívětivěji, jsou lépe uspořádané a nakupuje se v nich komfortněji. Některé řetězce své prodejny přestavují velmi radikálním způsobem. Už dlouhou dobu se řada obchodníků zaměřuje na komunikaci českého původu potravin, vznikají nové sortimentní kategorie jako bezlepkové potraviny atd. atd. Ale stále je kam jít dál a pro obchodníky to sice znamená víc starostí, ale také příležitost k růstu – velká část zákazníků je ochotná si za „nové výrobky“ připlatit.
Kvalitní potraviny za akční cenyNakupujete rádi kvalitní |
Jaké prodejny Češi nyní upřednostňují?
Dnes posilují středně velké prodejny, kde se nakupuje několikrát týdně, ale ne denně. K tomu je ale také řada doplňkových nákupů ve specializovaných prodejnách (od pekáren až po drogerie). Na druhé straně – hypermarkety jsou stále zdaleka nejsilnějším formátem, zvlášť ty středně veliké. A hlavně – vhodný formát je jistě důležitý, ale úspěšní jsou ti obchodníci, kteří svou práci dělají dobře; a dobře se dá dělat jak menší formát obchodu, tak ten velký. Je to sice triviální, ale je to pravda a na českém trhu je to zřetelně vidět.
Jak se podle vás v nejbližší době promění obchod s potravinami? Jak se budou muset obchodníci chovat, aby uspěli v konkurenci?
Přibude hezkých prodejen – ty ošklivé a stísněné se buď změní, nebo uzavřou. Nebude to hned, ale přijde to určitě. Postupně se bude zlepšovat kvalita čerstvých potravin – ovoce, zeleniny, pečiva, masa, uzenin. Pod tlakem internetu budou i kamenní obchodníci nabízet víc doplňkových služeb, aby zvýšili pohodlnost nákupu. A budou se nadále objevovat nové kategorie potravin, pro nové cílové skupiny nakupujících a v souladu s rychle se měnícím životním stylem. A v důsledku, s trochou optimismu: zákazníci budou spokojenější a obchodníci budou víc vydělávat.
