Branding lze definovat jako aktivity směřující k zaujetí požadované pozice značky v myslích zákazníků. Patří mezi ně vymezení značky vůči ostatním značkám (positioning), design, strategie portfolia, výběr názvu (naming) a řada dalších kroků (v závislosti na oblasti, do které vstupujete), které je třeba provést, než začne komunikační agentura pracovat na tvorbě reklamních kampaní. To neznamená, že se komunikační agentura na procesu brandingu nemůže podílet; vítáni by měli být všichni kreativně myslící. Celý proces ale musí vést někdo, kdo dokáže dohlédnout i za šestiměsíční horizont nejbližší televizní kampaně.
Důvodem je skutečnost, že účinné značkové strategie jsou aplikované dlouhodobě. Některé z nejsilnějších značek skutečně zůstávají nezměněny po celá desetiletí. Takové značky "vlastní" určitý prostor v myslích zákazníků a jsou první a jedinou volbou, jakmile zákazníci požadují produkty, které naplní jejich potřeby. Mercedes znamená přesné strojírenství. Marlboro představuje svobodu. Prostor v naší mysli, který tyto značky vlastní, byl získán už na samém počátku a veškerá komunikace během let byla využívána k posilování tohoto vlastnictví.
Jaké jsou tedy skutečné přínosy brandingu? Proč nyní investovat do procesu se zjevně malou okamžitou návratností, když můžeme hned spustit okázalou televizní kampaň? Existuje několik důvodů, proč byste se měli snažit nejprve dokončit svoji brandingovou strategii, než začnete pomýšlet na televizní reklamu. Pojďme si některé z nich rozebrat podrobněji.
Zaměření
Růst vašeho podnikání je limitován dvěma věcmi: vaší představivostí a tím, za co jsou zákazníci ochotni zaplatit. Podrobné prozkoumání obou těchto možností by vás stálo více času a zdrojů, než si může kterákoli společnost dovolit. Brandingová strategie nám pomáhá odfiltrovat ta rozhodnutí, která nezvyšují hodnotu značky a společnosti, a naopak odhalovat ta, která tak činí. Společnost Harley Davidson před lety přišla s novým parfémem. Jistě, proč ne. Po investování několika milionů dolarů si ale tento výrobce motocyklů uvědomil, že poškozuje image značky a i jinak škodí prodeji. Společnost by však tento poznatek vyšel mnohem levněji se strategií růstu zaměřenou na hlavní hodnoty značky.
Konzistentnost
Jak vlastníci samotných značek, tak kreativní agentury se potýkají s přebíháním zaměnstnanců. A zdá se, že nejvíce tím trpí značky, které staví na konzistentně budované imagi a komunikaci, aby až po letech těžily z jejich plného efektu. Brandingová strategie (ideálně sepsaná v takzvané brand book) značně zmírňuje škody působené novými zaměstnanci, kteří přicházejí s nejrůznějšími nápady, jak změnit již zavedené věci. Tím nechci říci, že není potřeba podporovat kreativitu, ale asi by se tak nemělo dít na úkor všech průzkumů, úvah a dobrého jména vybudovaného v historii značky.
Loajalita
Když v rámci své strategie positioningu soustavně plníte a překračujete očekávání, zjistíte, že zákazníci jsou ochotnější riskovat a zkoušet vaše nové produkty. Zákazníci budou bránit a obhajovat značku, která představuje hodnoty důležité pro ně nebo pro daný druh zboží. Neznačkový produkt potřebuje k získání téhož dobrého jména investice v řádu milionů korun.
Ale třeba Apple Macintosh nepotřebuje ani uvést výrobek na trh, aby z něho udělal skutečný tahák. Stačí mu prostě jen oznámit svůj záměr a na internetu a v příslušně technicky zaměřených médiích se hned začne diskutovat o nových možnostech. Díky značce Mac už každý ví, že výrobek bude mít dobrý design a bude snadno použitelný a funkční.
Hrdost zaměstnanců
Aspektem, který je v diskusích o návratnosti investic do brandingu často přehlížen, je hrdost zaměstnanců. Zákazníci nejsou jediní, koho přitahují značkové výrobky. I zaměstnanci cítí větší loajalitu a hrdost, pokud pracují pro uznávané značky, než když pracují pro neznačkové výrobce.
Ať se jedná o ředitele společnosti nebo uklízeče, pracovat pro Gillette se zdá být mnohem atraktivnější než pracovat pro firmu, která prostě jen vyrábí žiletky. Společnosti se značkou přitahují více kvalitního personálu. Kromě toho se při dobré vnitropodnikové komunikaci a dobře pochopeném positioningu každý ze zaměstnanců stává svým způsobem mluvčím a prodejcem značky.
Toto je jen několik možností, jak vám branding může v dlouhodobém měřítku pomoci zaměřit a vybudovat vaše podnikání. Žádné z nich nelze plně realizovat, pokud budete komunikaci svojí značky chápat jako sérii televizních reklam. Je nutné vytvořit a zavést takovou strategii, v níž se na dosažení požadované pozice značky v mysli zákazníků podílejí všechny její aspekty.
Když zákazníci po letech plnění a překračování jejich očekávání v rámci budovaného positioningu začínají chápat, co mohou od vaší značky očekávat, zjistíte, že chcete-li jim sdělit něco (co se vztahuje k tomuto positioningu), tak vám naslouchají. Jsou více nakloněni zvažovat vaše nové výrobky. Pokud budete sponzorovat související akci, všimnou si toho. V příslušných záležitostech ocení názor váš, vašeho personálu a vašich odborníků. Každá z těchto aktivit (nový výrobek, sponzorování akce, názory) pak zpětně posiluje vaši pozici zastánce hodnot, na nichž stojí váš positioning.
Naše časové horizonty na dnešních trzích jsou menší než kdykoli předtím. Jsme tlačeni k tomu, abychom zlepšení výkonu zaznamenali okamžitě. Zříkat se snadných krátkodobých zisků ve prospěch většího zisku v pozdější době se tedy může zdát nepochopitelné. To je důvod, proč by měla být investice do brandingu iniciována nebo schvalována na nejvyšší úrovni řízení lidmi, kteří mají vizi a trpělivost držet kurz a kteří zvažují dlouhodobé zisky, jež může vhodná brandingová strategie přinést.
