V rámci principů společenské odpovědnosti se od firmy očekává nejen odpovědné chování v oblasti obchodních rozhodnutí a strategií, ale i v oblasti společenského dopadu fungování firmy. Pod pojmem firemní filantropie si mnozí představují pouze finanční dary, které firma poskytuje na veřejně prospěšné účely. Způsobů, jak může firma podporovat veřejně prospěšné aktivity, je ale mnohem více.
Více než polovina firem přispívá
Fórum dárců, které se firemní antropologií u nás soustavně zabývá, provedlo v loňském roce výzkum firemní filantropie na vzorku 577 firem. Mezi základní zjištění výzkumu patří, že filantropii se v České republice věnuje 67% firem, což je o 7% víc než firem, které dělají sponzoring. Dárcovství nejvíce provozují velké firmy: 86% velkých firem se věnuje filantropii, zatímco malých firem jen 58% a středních 72 %. „Díky filantropickému chování mohou firmy uzavřít dlouhodobé partnerství s některou z organizací neziskového sektoru. Mohou také založit vlastní nadaci nebo nadační fond. Firemních nadací a nadačních fondů je v současné době již na osm desítek,“ vysvětluje Simona Pohlová, koordinátorka komunikace Fóra dárců. Do svého filantropického programu může podle ní firma zapojit i své zaměstnance tím, že jim umožní dobrovolnickou práci nebo založí matchingový fond. Ten funguje na principu, že zaměstnanci mohou ze své mzdy věnovat určitou částku na dobročinné účely, a jejich zaměstnavatel takto nashromážděnou sumu peněz jednou za předem určené období znásobí.
Spolupráce z „neziskovkami“
Firma může prokázat svůj filantropický přístup i prostřednictvím využití marketingových nástrojů. Hovoříme zejména o „cause-related marketingu“ (někdy se překládá jako „sdílený marketing“). Jeho principem je, že se komerční a neziskový subjekt spojí při propagaci nějakého produktu. Výrobek tím získá přidanou hodnotu, kterou mu dodá fakt, že podporuje dobrou věc, a nezisková organizace zase získá předem určenou částku z prodaných výrobků (např. 1 Kč za každou prodanou lahvičku). „Dále se může firma chovat filantropicky tak, že pomůže vytvořit nějaký mechanismus, který usnadní podporu veřejně prospěšné činnosti. Například že má nějaký produkt nebo službu, která je takzvaně ušita na míru neziskovým organizacím a vychází jim vstříc,“ pokračuje Simona Pohlová z Fóra dárců.
KONTAKTY NA SPRÁVNÉ LIDIJaký je dopad filantropie?
V posledních letech se role podniků ve společnosti změnila. Firma již není vnímána pouze jako subjekt, který má produkovat výrobky nebo služby výhradně za účelem vlastního zisku. Očekávání jejích zákazníků a také investorů jsou dnes podstatně větší. Pověst firmy je pro její obchodní a investorské vztahy nesmírně důležitá. „Podnik, který chce dokázat, že si zaslouží přízeň svých investorů a věrnost svých zákazníků i zaměstnanců, musí umět víc než pouze zvládat obchodní strategie. Potřebuje se vepsat do jejich povědomí i tím, že dokáže reflektovat svůj širší sociální rozměr. Zodpovědné chování firmy ve společnosti je důkazem její skutečné stability,“ míní Simona Pohlová. Firemní filantropie je dnes již naprosto integrální součástí dlouhodobé strategie každého významného podniku. Ve své podstatě ovlivňuje i ostatní běžné obchodní činnosti firmy, zvyšuje jejich dopad a efektivitu a dodává jim přidanou hodnotu. Klíčový význam má v PR a marketingu.
Zvýší se i loajalita zaměstnanců
Firemní filantropie je významným faktorem interní komunikace. V již zmiňovaném průzkumu se celých 87% dotázaných zaměstnanců vyjádřilo, že cítí větší loajalitu k takovému zaměstnavateli, který má propracovanou dárcovskou strategii nebo program. To přirozeně významně ovlivňuje i produktivitu práce. „Filantropické chování také posiluje korporativní pověst firmy a je důležitým činitelem v oblasti dobrých vztahů v rámci regionu, ve kterém podnik působí. A v neposlední řadě poskytuje i významný potenciál pro zvládnutí případných krizových situací,“ dodává Pohlová. Komplex těchto a dalších důvodů ve svém důsledku zásadně ovlivňuje vztahy s ostatními dodavateli a především investory. Hlavním benefitem firemní filantropie je však skutečnost, že podnik podporuje dobrou, veřejně prospěšnou věc. Z toho vyplývá, že firemní filantropie je regulérní součástí dlouhodobé firemní strategie a jako taková si zaslouží stejně zodpovědný přístup jako ostatní významná strategická rozhodnutí.
Jak se může firma zapojit?
- poskytnutí služeb
- věcné dary
- zapůjčení produktu nebo majetku
- dlouhodobé partnerství s neziskovou organizací
- patronace programu, projektu nebo celé oblasti
- dobrovolná práce zaměstnanců
- zapůjčení expertů
- vytvoření matchingového fondu
- cause-related marketing
