Jak odloudit konkurenci zákazníky

Obchodníci hledají stále nové a nové cesty, jak na přesyceném trhu získat zákazníky. Jednou z možností, která se nabízí, je srovnávací reklama.

Reklama nesmí být klamavá.

Tento druh reklamy povolila EU v roce 1998 a v České republice se může používat už sedm let. U nás nebyla v minulosti příliš využívána. K jejímu rozšíření došlo, když se hledaly nové cesty po přeplněnosti celoplošných televizních reklam.

Co to přesně je srovnávací reklama?
Je to jakákoliv reklama, která otevřeně nebo skrytě zmiňuje konkurenčního výrobce nebo zboží či služby konkurence. Jejím cílem je dokázat, že zboží či služby jsou lepší nebo dostupnější než u konkurence. Měla by pomáhat spotřebiteli porovnávat produkty a na základě toho se rozhodnout.

Srovnávací reklama má však svoje zákonitosti :

1) nesmí být klamavá
2) srovnání musí být objektivní
3) srovnává jen zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené stejnému účelu
4) srovnání musí být relevantní ve více znacích, mezi něž může patřit i cena, ve výjimečných případech lze připustit srovnání v jediném znaku
5) nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží nebo služby jiného obchodníka
6) nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu a obchodníci nesmí vyvolávat nebezpečí záměny týkající se jejich zboží či podniku a produktu konkurence
7) nenabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb označovaných ochrannou známkou, obchodním jménem nebo firmou
8) nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele, jeho firmou anebo z dobré pověsti spjaté s označením původu konkurenčního zboží

Jakékoliv srovnání odkazující na zvláštní nabídku musí být jasné a jednoznačně uvádět zvláštní cenu. Dál musí být uváděno datum, ke kterému tato nabídka končí, nebo musí být uvedeno, kdy bude nabídka ukončena v závislosti na vyčerpání zásob nabízeného zboží nebo služeb. V případě, že ještě zvláštní nabídka nezačala platit, musí být uvedeno datum, kterým začíná období, v němž se uplatní zvláštní cena.

Srovnání bývá výhodné pro spotřebitele i pro zadavatele reklamy
Je nesporné, že srovnávací reklama pomáhá spotřebiteli porovnávat produkty a na tomto základě se rozhodnout. Společnosti, které výrobky nebo služby nabízejí, mohou uvedené informace použít k jejich zlepšování a zaměřit se na vyzdvihování kvality a také odůvodnit případné nedostatky.

Firmy si srovnávací reklamu hlídají
Především obchodní řetězce tvrdě soupeří o své zákazníky, a to právě formou srovnávací reklamy.Často používaný však tento typ reklamy není, protože mnohdy končí u soudu. Poměrně známá je srovnávací reklama, kterou používá obchodní řetězec Tesco a v reakci na ni i Kaufland.

V reklamě informují zákazníky, že jsou u nich výrobky levnější než u konkurence, a zároveň uvádějí, o kolik. Je prokázáno, že tato reklama má větší účinek než běžná. České spotřebitele zajímá především cena. Tu uvádějí konkurující si firmy přímo na regálech v obchodech.  Ve skutečnosti nelze tvrdit, že by zákazník takto výrazně ušetřil. Například u Teska se jedná o konkurenční ceny zhruba u stovky výrobků z nabídky několika  desítek tisíc druhů zboží.

Dalším z příkladů srovnávací reklamy jsou telekomunikační firmy. Tak například v loňském roce se u soudu ocitnul Telecom, který srovnával svoje ceny s konkurenčním operátorem. Ten Telecom napadl u soudu a nakonec uspěl. Mezi další, kteří využívají srovnávací reklamu, patří bankovní domy a výrobci pracích prášků.

Arbitrážní komise Rady pro reklamu zaznamenala již stovky stížností na srovnávací reklamu. Když ji společnost začne používat, musí si především dát pozor, aby srovnávala s podobnými výrobky a neklamala spotřebitele.