Podobně, jako se každá alespoň trochu významnější společnost stará o svou reklamu, měla by se starat i o to, jak je vnímána jednotlivými částmi veřejnosti: potenciálními zákazníky, klienty, partnery nebo třeba vlastními zaměstnanci. Nečiní-li tak systematicky a kontinuálně, měla by se připravit alespoň na některé klíčové okamžiky, kdy bude potřebovat svůj obraz před veřejností aktivně tvarovat. A toho docílí nejlépe právě pomocí PR a některých jeho technik.
Media relations
Základní disciplínou PR jsou tzv. media relations, tedy vztahy s médii. Úkolem PR je tu – zdůrazňuji eticky a fair – přesvědčit novináře, že právě „naše“ téma je pro jeho čtenáře zajímavé a připravit jej tak, aby s ním měl sám co nejméně práce, případně aby jej snadno začlenil do nějakého svého širšího příspěvku. Odměnou je mediální výstup o „našem“ produktu či službě, který je díky prezentaci prostřednictvím novináře a tedy nezávislé osoby, vnímán důvěryhodněji a méně násilně, než reklamní banner nebo jiný poutač.
Nevýhodou PR je naopak fakt, že konkrétní formu i obsah sdělení nemáme stoprocentně pod kontrolou, novinář si jej podle svých potřeb upraví, doplní či zkrátí atd. Limitující je rovněž fakt, že musíme mít něco opravdu zajímavého a dobře zpracovaného, abychom tím novináře zaujali a on s tím dále pracoval. Jsme-li s novinářem v kontaktu dlouhodobě, pomůže nám tu i jeho zpětná vazba. Toto zjednodušené shrnutí platí samozřejmě pro „skutečné PR“, tedy ne pro placenou textovou inzerci.
ŠÉFE: NAUČ SE VTIPKOVAT,A co dál je ještě PR?
Skutečné PR zahrnuje ale i řadu dalších disciplín a u media relations rozhodně nekončí. Máme-li skutečně zajímavou novinku, můžeme o ní dát veřejnosti (novinářům, partnerům…) vědět prostřednictvím tiskové konference nebo třeba neformálního večírku, tady využijeme event management.
Další z možností, jak formovat názory veřejnosti, je příprava firemních publikací (tzv. publishing): katalogů, firemních newsletterů a dalších tiskovin.
V zásadě žádná společnost by neměla zcela opomíjet krizovou komunikaci, která zdaleka není aktuální jen v době problémů. Naopak, její základní filosofií je, se na případné problémy připravit, snažit se jim vyhnout a nakonec, pokud k nim přeci jen dojde, na ně adekvátně a profesionálně reagovat tak, aby se reputace společnosti zhoršila co nejméně nebo vůbec. Ostatně správné jednání v krizi může dokonce prestiž společnosti i zvednout.
Součástí PR je i interní komunikace, která slouží k tomu, aby i zaměstnanci společnosti byli o všem dostatečně a včas informováni. I oni jsou totiž – a to dost důležitým – nositelem vizí společnosti a i oni významně budují její obraz před veřejnostmi, v tomto případě primárně mezi rodinou a známými, sekundárně samozřejmě s daleko širším dopadem.
Mezi PR disciplíny patří dále sponzoring a CSR (corporate social responsibility – společenská zodpovědnost), tedy pomoc společnosti, ve které žijeme a podnikáme nebo public affairs, komunikace obrácená k státní správě a samosprávě.
Sami, nebo s agenturou?
Obojí má svá pro i proti, třetí, často využívanou, možností je „sami s agenturou“. Výhodou inhouse PR oddělení je obvykle samozřejmá znalost vlastní společnosti, dobrá informovanost o novinkách, produktech, službách atd. a také dostatek času. Hlavní pracovní náplní takových zaměstnanců je prostě PR společnosti osm hodin denně pět dní v týdnu.
Nevýhodou oproti agentuře je ale omezená zastupitelnost (např. v případě nemoci), příliš jednostranný pohled (jsou moc „in“) a mnohdy i vyšší náklady (sociální, zdravotní, kancelář…). Výhodou najmutí specializované PR agentury je pak právě jasná cena (obvykle měsíční fee) a možnost její provázání na úspěch kampaně (kvalitativní a kvantitativní analýza), zastupitelnost a v neposlední řadě synergický efekt – agentury komunikují s celou řadou novinářů, kteří nás obvykle „nezajímají“, ale u některých novinek bychom rádi zasáhli i je.
Obdobně je možná synergie i v cross-promotion s dalšími klienty agentury. Mezi PR konzultanty je navíc spousta bývalých novinářů, kteří vědí, jak téma vyváženě připravit, aby bylo pro média zajímavé, a zároveň mají na své bývalé kolegy dobré vazby a mohou s nimi řadu novinek předem konzultovat. Velké a moderní společnosti proto často kombinují vlastního PR manažera s najmutím agentury, která je mu „k ruce“. Ostatně podobný model využívají často i marketingoví manažeři s reklamními a mediálními agenturami.
Jak si agenturu vybrat?
PR agentur jsou na českém trhu desítky, jak si vybrat tu správnou? Jednou z možností je obrátit se na Asociaci PR agentur (APRA), která sdružuje jen agentury s mezinárodní certifikací EMS (obdoba „ISO“), což by mělo být zárukou kvality a „zdraví“ agentury.
Následuje obvykle vypsání výběrového řízení. Po seznámení se se zadáním připraví každá agentura komunikační strategii a na klientovi už je jen si vybrat, která nejlépe splňuje jeho požadavky a očekávání. Komplexní obrázek doplňují reference agentury, tedy schopnost doložit realizaci kampaní pro klienty ve stejném či podobném oboru atp. Agentura by nám samozřejmě měla vyhovovat také lidsky.
Co od ní očekávat?
Agenturu máme, co dál? Tak v první řadě je potřeba počítat s tím, že bude chvilku trvat, než se naplno projeví její výsledky. I vzhledem k „reakčnímu času“ novinářů (uzávěrky, nabitý program…) se první výstupy neobjeví hned, ale v případě větších a odbornějších témat třeba až s několikatýdenním zpožděním.
Počáteční komunikace agentura – klient bude zřejmě velmi intenzivní, agentura musí klienta a jeho problematiku nejprve detailně poznat a pochopit, všechna témata a zprávy připravit, klient je musí schválit případně s agenturou doladit ke své maximální spokojenosti, novináři musí „novou“ společnost také nejprve „strávit“ a zvyknout si na nové informace a naučit se je využívat.
Je prostě třeba mít neustále na mysli, že PR je běh na dlouhou trať. A pro dobrý výsledek je lepší nepřepálit start.
