Profesionální copywriter odpovídá za obsahovou, stylistickou i emotivní stránku textu inzerátu, reklamy či marketingových materiálů. Většina copywriterů pracuje společně s art directorem v týmu kreativního oddělení, které je duší každé reklamní agentury. Práce copywritera nemá v České republice příliš dlouhou tradici, ruku v ruce s reklamou zažívá tato profese prudký rozvoj od roku 1989. Obecné povědomí o práci reklamních textařů je u nás poměrně nízké. Mnoho lidí má představu, že jde o atraktivní, nenáročnou a dobře placenou pracovní pozici, kde člověk jednoduše uplatňuje své momentální nápady a prvoplánové impulzy.
Copywriting je však jednou z nejnáročnějších forem psaní vůbec, protože nároky na kreativitu a rychlost autora jsou velmi vysoké. Reklamní textař má zpravidla jen pár dnů na prostudování potřeb klienta a přeměnu základní myšlenky či sdělení do originální, srozumitelné a působivé formy, kterou mnohdy čtou, vidí a slyší miliony lidí. Petr Širc, Executive Creative Director Ogilvy Creative Group, popisuje tři základní úrovně práce tvůrce reklamních sloganů: Zásadní dovedností copywritera je schopnost napsat souvislý text inzerátu, výroční zprávy či jiného dokumentu tak, aby měl jasnou vnitřní strukturu, dynamiku a náboj. Dalším stupněm je kreativní tvorba výstižných, zajímavých a dobře zapamatovatelných sloganů, hesel a titulků. Zkušený copywriter zvládá i třetí rovinu strategického plánování, kdy neovlivňuje pouze textovou část, ale spoluvytváří ideový scénář celého projektu.
Činnost copywritera je součástí tvůrčího procesu, na kterém se kromě art directora podílí rovněž manažer zakázky, výtvarník a většinou také fotograf. Pro úspěch práce celého tvůrčího týmu je velmi důležité jednoznačné, promyšlené a konkrétní zadání (brief) od klienta. Správný brief by měl informovat o jasné konkurenční výhodě výrobku či služby, neměl by rozmělňovat pozornost popisem mnoha atributů výrobku," upozorňuje Martin Halaxa z Young & Rubicam. Společným cílem kreativního týmu je vcítit se do role, životního stylu a nároků cílové skupiny inzerátu či reklamy a najít optimální způsob, jak tuto cílovou skupinu, v souladu s potřebami klienta, vhodně oslovit.
Uspokojivé řešení konkrétního zadání vzniká až prolnutím představ a názorů všech zainteresovaných. Cesta k dosažení shody vede často skrze konfrontaci odlišných názorů klienta a marketingových odborníků, vyžaduje řadu konzultací, diplomatických vyjednávání a kompromisů. Každý copywriter se proto musí umět vyrovnat s demotivující skutečností, že vysoké procento jeho práce (až 75 %) jde takzvaně do šuplíku" a nikdy nebude využito a veřejně prezentováno. Důvodem je často obava klienta, že navrhované řešení je příliš odvážné či kontroverzní.
Jak se stát kreativním textařem?
Předpokladem pro tuto práci je především talent, tvůrčí potenciál, smysl pro humor a nadsázku, schopnost pracovat pod neustálým časovým tlakem, odolávat stresu a být týmovým hráčem. Podle Petra Širce není pro práci Copywritera nutné speciální vzdělání, výhodou je však výborná znalost českého a anglického jazyka, orientace v oblasti reklamy a marketingu, zkušenost v oboru žurnalistiky či scenáristiky. Na trhu práce je o tuto odbornost neustálý zájem. Úspěšný copywriter má pro reklamní agentury cenu zlata, honoráře osvědčených profesionálů tomu odpovídají.
Zkušených a schopných reklamních tvůrců je u nás zatím stále nedostatek. Pokud má někdo ambice stát se reklamním textařem, může nabídnout agentuře či přímo vybranému klientovi portfolio svých prací. Talentovaní začátečníci většinou získávají zkušenosti příležitostným psaním marketingových článků, direct mailů, soutěžních letáků a PR materiálů.
Vystudovala jsem střední i vysokou školu s ekonomickým zaměřením, v praxi jsem ale zjistila, že mě práce ekonoma neuspokojuje. Administrativní činnost v reklamní agentuře mě přivedla k možnosti začít s psaním textů. Postupně jsem získávala důvěru svých nadřízených, zkušenosti v oblasti kreativního psaní se násobily a dnes jsem copywriterem." Tak popisuje svou cestu k tomuto povolání Jana Mihovičová z Ogilvy Creative Group. Kreativní textaři se rekrutují z nejrůznějších oborů, např. z řad učitelů, lingvistů, žurnalistů, scenáristů, ekonomů i techniků. Co tyhle lidi s velmi rozdílným typem vzdělání spojuje? Typově tuto práci vyhledávají mladí lidé bez závazků, kterým vyhovuje dynamický rytmus práce a životního stylu vůbec. Určitá stabilní míra stresu je vzrušuje a stimuluje.
Může nastat tvůrčí krize?
Člověk nekreativec" se možná podivuje, zda je vůbec možné denně chrlit nové, neotřelé a originální nápady a být bez přestání po celé týdny, měsíce a roky nabit inspirací. Tato laická představa reklamního textaře, který pod tlakem dodává od svého stolu jeden slogan za druhým, je podle názoru profesionálů zavádějící. Někomu vyhovuje začít práci tichým soustředěním a své koncepty potom ověřit a dopracovat spoluprací kreativního týmu.
Běžný je však i opačný postup, tedy inspirace a čerpání prvních impulzů a nápadů během diskuse o konkrétním zadání (tzv. brainstorming), a následná individuální koncentrace na rozpracování a finalizaci získaných podnětů. Pro všechny je však společná určitá míra týmové spolupráce, která výrazně podporuje a usnadňuje proces hledání kreativních řešení.
U každého lze samozřejmě vidět silnější a slabší tvůrčí období, neznamená to však, že by v období tzv. tvůrčí krize copywriter naprosto selhal a nevymyslel na konkrétní zadání nic. Proměnlivá je spíše lehkost a rychlost tvorby," vysvětluje Petr Širc. Tomáš Belko z Ogilvy Creative Group se tvůrčí krize ani úpadku do rutiny neobává. Mozek funguje obdobně jako sval. Pokud ho dostatečně trénujete, neochabne a podává stabilní výkon," domnívá se.
Autorka je spolupracovnicí redakce
