Když zavolá novinář, je vše na dobré cestě. Nesmíte se zaleknout spolupráce. Neplatí, že každý novinář se jen snaží „vyšťourat špínu“, hledá kauzy nebo chce někoho na zakázku pošpinit. To jsou jen u někoho špatně zažité představy. Novináři se snaží dělat svojí práci, hledají témata, která by zajímala čtenáře. Pokud jim v hledání budete nápomocni a uděláte si z nich na další období spojence, budou spokojeny obě strany. Novináři budou mít o čem psát na základě ověřených podkladů a vy přijdete k reklamě zadarmo.
Vnitřní vztahy s vnějškem
Výše popsané spolupráci se říká „media relations“ nebo někdy „press relations“, tedy vztahy se sdělovacími prostředky. Souhrnně se jedná o „public relations“, tedy vztahy s veřejností. Veřejnost na jedné straně a vás jako firmu na druhé spojí právě média. Název takzvaného „píárka“ má občas pejorativní nádech, ovšem odborné kruhy a profesionálové na obou stranách ví, že jde o velice účinnou moderní metodu, jak připravit zdroje informací, které jsou zároveň reklamou a zároveň článkem.
Pokud zaměstnavatelé dokážou využít potenciál médií, mohou za poměrně nízké náklady posílit pozici na trhu. Co však dělat v případě, pokud opravdu zavolá novinář? V první řadě záleží, kdo telefon zvedne nebo kdo vybere elektronickou poštu.
Kdo bude mluvčí?
Velké firmy už dávno pochopily, že musí vypracovat profesionální postup, jak s novináři jednat. Mají své tiskové mluvčí, PR manažery, nezřídka celé oddělení externí komunikace. Ovšem nemáte miliardové obraty a nechcete vyčleňovat peníze pro samostatného tiskového manažera? Nevadí. Jen určete, kdo ponese zodpovědnost za komunikaci s novináři. O vašem rozhodnutí by měli mít ponětí všichni zaměstnanci, aby nedocházelo k případům, kdy váš neinformovaný zaměstnanec „vykuká“ zprávy, které má z doslechu.
Pověření komunikovat s médii má většinou sám šéf firmy, což ale neznamená, že se ostatní zaměstnanci nemohou novinářům svěřit. Mělo by se tak ovšem dít za jeho přítomnosti nebo toho, kdo je komunikací pověřen. Nebo alespoň s jeho vědomím. U menších firem může práci „komunikátora“ zastat schopný asistent nebo asistentka, někdy přímo někdo z hlavních manažerů, nejlépe z oblasti obchodu nebo marketingu.
REKLAMA: KAM S INZERÁTEM?Nejde o peníze, ale o nápad
Komunikace s médii ovšem neznamená jen rozesílání tiskových zpráv na internetové adresy deníků a rádií. Hlavní je kreativní práce s informacemi. Přemýšlet, co by novináře mohlo zajímat nejvíce. A také jak jim to zajímavě a jasně sdělit. Na firmu se sice může obrátit novinář z vlastní iniciativy. Po poradě s osobou pověřenou komunikací byste měli novinářům nabídnout servis, který jim poskytne odpovědi na otázky. Tím budete částečně řídit to, co o vás napíší nebo odvysílají.
Lze také vybranému médiu nabídnout rozhovor s někým z vedení firmy, prohlídku podniku, pozvání na vaši předváděcí akci a podobně. Zájem médií o vybrané téma totiž roste v závislosti na jeho atraktivnosti. Obvykle nestojí o informace o úspěších a výrobcích vaší firmy, ale o něco, co se ukrývá v souvislostech. Větší zájem novináři většinou projeví například o nabídku odborníků, kteří jsou schopni se vyjádřit v obecnějších souvislostech, jsou úzce spojeni s praxí a mohou tak předat vhodné doporučení a další užitečné informace.
Takhle jsem to neřekl!
Mají-li vaše mediální snahy nést skutečně dobré výsledky, je třeba přistoupit k budování dlouhodobých vztahů s konkrétními lidmi z médií. Nezapomeňte, že novináři pracují v odlišném pracovním rytmu než zaměstnanci firem. Většinou jsou neustále tlačeni časem a na napsání textu mají často jen několik hodin. Pokud požadují nějaké informace, například prostřednictvím elektronické pošty, snažte se jim vyhovět co nejdříve. Musí je ještě zpracovat do čtivé podoby, ověřit fakta a vymyslet titulky i popisky k fotkám. Pokud se s novinářem dohodnete na přípravě článku, je možné předem se domluvit na „autorizaci“, která však není novinářskou povinností. Běžně se forma autorizace používá například u rozhovorů.
