Přimět české zákazníky, aby utráceli v obchodech více peněz, bylo ještě v devadesátých letech snadné. Stačilo přemístit v prodejně například levné zboží do spodní části regálu, dražší dát do úrovně očí a rázem se obchodníkovi zvýšil obrat.
Nebo obchodník přestal vyrovnávat konzervy do regálů jako cínové vojáčky a jednoduše je nasypal do velkého koše. Zákazník si pak zaručeně odnášel místo své oblíbené i další dvě nebo tři konzervy, které mu při přehrabování padly do oka.
"Teď už to tak nefunguje, jsme mnohem náročnější a učenliví. Pokud nedostaneme přesně to zboží, které požadujeme, odejdeme ke konkurenci," říká Olga Kopecká z oddělení spotřebitelského průzkumu Factum Invenio.
Soutěže s jedinou výhrou tolik netáhnou
Ani soutěže už nezabírají tak jako dříve, zvlášť ty, ve kterých je jen jedna výhra. "Raději se necháme zlákat na více šancí a nejlépe hotovost. Češi jsou racionální a kromě výše výhry zvažují i míru pravděpodobnosti, že ji získají," říká Kopecká.
Vnímaná hodnota:"Některé drobné dárky umí spustit nákupní lavinu." |
Některé dárky však dokážou být velmi úspěšné a mohou vyvolat doslova nákupní lavinu. "Když se ke zboží přibalí například šikovná plastová krabička vyrobená za pár korun, která zákazníka zaujme vzhledem nebo praktičností, může být nárůst prodejů velmi významný. Reklamní předmět pak ještě několik měsíců i pár let může připomínat značku, která je s ním spojená."
Vymýšlet chytré obchodní dárky, u nichž je vnímaná hodnota mnohonásobně vyšší než samotná cena, je však pro marketingové specialisty stále těžší. Konkurence je totiž velmi tvrdá, co vymyslí jeden, kopírují ihned ostatní. A stejně tak obtížné je vytvořit i vtipnou a účinnou reklamu.
Výzkum zákazníků dostává nový rozměr
"Trh je přesycený ve většině odvětví – od nabídek bankovních produktů přes nabídky aut až po jídlo či toaletní papír. Výrobců a prodejců je hodně, prodat se dá jen omezené množství zboží a prodá jen ten, kdo dokáže zákazníky přesvědčit, že jeho zboží a služby jsou z určitého důvodu nejlepší," vysvětluje Olga Kopecká. Výzkum zákazníků proto dostává v poslední době zcela nový rozměr.
Nový výzkum:"Monitorují se pohyby vozíku po prodejně, aby se zjistily trasy zákazníků." |
"Běžně se již používá oční kamera. Posadíte člověka před počítač, promítnete mu reklamu a přesně vidíte, na kterou část textu nebo obrázku se dívá a jak dlouho. Nebo mu nasadíte brýle s očními kamerami a sledujete, jak se pohybuje v obchodě, zda se dívá na cenu, nebo na slevy, zda ho zaujmou a zda si slevu ověří. Monitorují se pohyby vozíku po prodejně, aby se zjistily trasy zákazníků, kde stráví více času a kde jsou hluchá místa. Využívá se také neuromarketing, který sleduje aktivitu mozku, tepovou frekvenci a další fyziologické projevy člověka při sledování reklamy nebo výběru zboží."
V řadě zemí se vedou diskuse o oprávněnosti a etičnosti takových výzkumů, tento trend se ale podle odborníků nedá zastavit, stejně jako technický pokrok.
Čeští zákazníci si také stále více uvědomují svoji moc. Tedy možnost ovlivňovat sortiment výrobků na trhu, cenu, způsob prodeje i výrobce. Začínají sledovat, z čeho je zboží vyrobeno, prosadili si jako spotřebitelé více informací na obalu výrobku a některé zboží už za běžnou cenu vůbec nekoupí, protože jim ho za pár dní nabídne ve výhodné akci zase jiný prodejce.
Stále méně preferujeme v nákupech české zboží
Výzkumy chování zákazníků naznačují, že se společnost začíná výrazněji rozdělovat na dvě skupiny. "První jsou sběratelé a prohlížeči letáků, kteří věnují čas a energii, aby mohli koupit zboží co nejvýhodněji. Druhá část lidí je ochotná si zaplatit za kvalitu i módnost a na cenu až tak nehledí."
Realita dneška:"Někteří čeští výrobci podcenili sílu reklamy." |
Ubývá také patriotismu. "Během posledních 14 let poklesl počet lidí, kteří preferují české značky u všech sortimentů o 10 až 20 procent. K největšímu poklesu došlo u domácích potřeb a nářadí, a to o 21 procent. U piva a vína o 10 až 15 procent."
Pokud ale zboží není kvalitní, ani masivní reklama ho už na trhu neudrží. "Je to jako v soutěži SuperStar. V relativně krátkém časovém úseku dostane člověk masivní reklamu a je z něj hvězda. Zda z něj bude ještě za rok nebo pět let, již záleží i na něm," poznamenává Kopecká.
Na internetu zabírá zábava a interaktivnost
Nově začínají výrobci a prodejci sázet mnohem víc i na internetovou reklamu a vliv sociálních sítí, na kterých se informace mohou šířit rychlostí blesku. "Na internetu zabírá zábava a interaktivnost. Nestačí však jen zkopírovat televizní reklamu na web, je potřeba vymyslet něco nového, hravého, nabídnout zákazníkovi vtip a zábavu."
Některé firmy se snaží do tvorby reklamy, nového loga či obalu zapojit nově i samotné zákazníky. "Vybídnou je, aby jim nové logo vybrali sami nebo zhodnotili nový spot a rozhodli, jak by měl příběh v reklamě pokračovat. Pokud to udělají tak, že to lidi baví a nabudou pocit, že mohli něco ovlivnit, je pro výrobce daleko větší šance, že si jeho značku a výrobek také koupí," uzavírá Kopecká.
