I kdybyste měli devět žen, neporodí vám dítě za měsíc," komentoval
nedávno Jack Stack, předseda představenstva ČS, transformační potíže
největší české retailové banky. Ve stejnou dobu otevírala svoji první
pobočku Citibank, silný hráč ve velkém bankovnictví. Kolik je vlastně na
českém retailovém trhu místa?
Silná tendence k úsporám, preference konzervativních finančních instrumentů a klasických distribučních kanálů, hlavně pobočkové sítě. To vše jako rysy chování typického českého občana mělo a má za následek, že postavení České spořitelny na našem bankovním trhu je stále výjimečné. Dané je sice historicky, ale skutečností je, že by ho nebylo možné udržet bez inovovaných produktů, snahy o nové formy distribuce a marketingové podpory. Potíže s tím spojené ponechme zatím stranou.
Pak jsou tu malé štičky. Banky, které na druhém pólu pomyslné retailové koule útočí hlavně telefonem, internetovou obsluhou účtu, kreditními kartami. Musí se zatím smířit s užším operačním prostorem, který plyne ze zvolených distribučních forem. Ty nejsou pro každého dosažitelné, ať už materiálně, nebo mentálně. Jejich klientský segment je úzký, ale ambice vysoké. Nemusí jít jen o vyhraněnou eBanku (bývalou Expandii), ale i typické bankovní subjekty, u nichž se stává nový retail stále významnější částí jejich tradičních bankovních obchodů (třeba GE Capital Bank nebo Živnostenská banka).
Malého klienta chce každý
Každý peněžní ústav má zájem na tom, aby mu pokud možno pravidelně a třeba i v menších objemech přikapávaly peníze, které by mohl zhodnocovat ve svých aktivních obchodech. Znamená to spolehlivost a stabilitu zdrojů. To dobře znají třeba pojišťovny. Proto se i velké české banky profilované zpočátku jako firemní, například KB nebo IPB, zaměřily na masivní retailové aktivity.
Největší úspěch slavily obchodní dovednosti IPB. Tři tisíce nových obchodních míst na poštách, klientům přizpůsobené (vysoké) úrokové sazby, cross-selling využívající kompletní produktovou nabídku finanční skupiny nemohly nezabrat. V poměrně krátké době získala IPB spolu se svou divizí Poštovní spořitelnou výrazný podíl na trhu depozit a stala se tak největším konkurentem České spořitelny.
Bude to drahé
Když přicházely začátkem ledna některým klientům ČS výpisy z účtů, podle nichž byli v záporných číslech, a ti věděli, že skutečnost musí být jiná, dalo se to ještě pochopit, i když přiložený letáček s několika větami o tom, že ČS se stala členem významné rakouské skupiny Erste zrovna velkou reklamu novému vlastníkovi nedělal. Po několika dnech přišel výpis správný a oslovení "vážená paní, vážený pane" ukazovalo, že šlo o hromadný pád. Když však jiný klient dostal svůj roční výpis z úvěrového účtu, z něhož plynulo, že celý rok nesplatil jedinou korunu, a přitom opak byl pravdou, bylo vidět, že se něco děje. Pak přišly kolapsy bankomatů a bylo to jasné. Spořitelna se transformuje. Je trochu jízlivosti namístě?
"Převzali jsme silně podinvestovanou banku," řekl Jack Stack. "Je nutné investovat do budov, informačních technologií i do lidí tak, abychom z ní za 18 měsíců udělali evropsky konkurenceschopnou banku."
Slovo prý dělá muže. Lehké to ale spořitelna mít nebude, protože všechny retailové projekty jsou vedeny cílem zlepšit služby a na ty je vidět. Klienti na některých pobočkách už zaznamenali rozdělení na pokladní a obchodní přepážky. To by mělo leccos urychlit, takže omílaná písnička nových technologů o frontách u přepážek možná ztichne.
Technologicky podmíněné změny imponují. Téměř pět tisíc obchodníků má s ČS smlouvu o poskytování rychlé půjčky při nákupu, od dubna má začít fungovat internetbanking a od poloviny roku sporoslužba GSM. Novým distribučním kanálem má být i klientské centrum "7 x 24".
V pěti otevřených pilotních pobočkách jsou samoobslužné zóny s obsluhou podle standardů Erste. Pět k osmi stům (to je současná síť poboček ČS) je ale dost málo. ŽB otevírá každou svoji pobočku s kompletním standardem, velké oči má i Citibank a eBanka.
Pralinka na dortu
Co se stane, když se ústav se čtyřnásobným oceněním nejlepší zahraniční banky v ČR rozhodne vstoupit také do retailu? Co ho k tomu žene, když jeho síla je taková, že jeden jediný obchod, který zprostředkuje, vychýlí během několika hodin českou korunu o 3 % a ta tam pak dlouhé týdny zůstává?
"Ke standardu Citibank ve světě patří i poskytování retailových služeb," říká Radek Bednář z pražské Citibank. Globální hráč a drobný klient nám opravdu nejde moc dohromady. Ale je to možná jen síla zvyku. "Jsme v ČR zavedeným poskytovatelem služeb pro obchodní společnosti a nyní toho chceme využít i k expanzi do retailového sektoru," sdělil David T. Kay, který bude řídit retailovou divizi Citibank v ČR.
Když už, tak už
V nabídce je snad všechno. Klasika i moderna. Flexibilní zůstatky na účtech, debety, kreditní karty, až milionová osobní půjčka bez zvláštního zajištění, podílové listy. Privátní bankovnictví, osobní bankéři. Co ale s tím, když to je doména téměř všech německých a rakouských bank, do nichž klient vstoupí, školený pracovník ho tam uchopí za paži a klient je jeho? Citibank se odlišuje prodejními kanály. Nejen pobočky (v prvním plánu jich má být deset), ale i síť vyškolených agentů. Telefon, internet. Je to strategie "eBanko, třes se"? Možná ano. Cílem je 75 tisíc klientů. Těžiště Citibank u nás bude vždy v korporátních obchodech.
Stát se bankou
"Zatím byla eBanka jen elektronickou hračkou, ale my transakční bankou zůstat nechceme," řekl její nový generální ředitel a předseda představenstva Roman Mentlík. Bylo to drahé (i pro klienty) a opravdu hlavně na hraní, ať to zní jakkoli kacířsky. Mentlík však počítá s tím, že se z bývalé Expandie stane česká banka střední velikosti s cílovou bilanční sumou 20 až 25 mld. Kč (teď 7 mld.), která obslouží 200 tisíc klientů. Je to dost, ale odpovídá to tezi, že na českém trhu může být hráčem jen ten, kdo ho obslouží z 8 až 10 procent. To by vize eBanky splňovala. Kolik může získat v segmentu drobných a středních podnikatelů, hlavně fyzických osob, které chce oslovit? Proč vlastně ten odklon od jednoznačné orientace na přímé bankovnictví?
"Stačilo tři, pět, možná sedm let pro figurování na špici z pohledu investic do technologií," soudí Mentlík "Bylo ale jasné, že dlouhodobě není možné se udržet." Technologická špička jako cíl však ze strategie banky nezmizel. Novinkou budou mimo dosavadních klientských center i pobočky nebo spíš kiosky. "Nejde nám o klienty místa, ale o klienty banky," dodává Mentlík.
Nikdo předem nevyhrává
Jak úspěšné mohou být takto ambiciózní banky v penetraci českého retailového trhu?
České spořitelně pustí žilou technologie, v nichž hodlá z vlastních zdrojů proinvestovat 8 miliard. Vyplatí se to? Požene to obchody, nebo to bude stačit jen na udržení pozice?
Tři miliony účtů v zemi s deseti miliony obyvatel je možná světový unikát. ČS může na svá sporožira zavěšovat a nabízet nové produkty, právě ty technologicky náročnější, a to je zřejmě její největší konkurenční výhoda. Ostatní banky v retailu to ale tak jednoduché nemají. Ty musí klienta oslovit: nechceš si zařídit tento produkt? A v té chvíli si začínají konkurovat například se Citibank nebo třeba s eBankou. Startovní pozice je v ten moment stejná.
Kolik je tu místa?
Podle statistik Evropy ustupuje klientský zvyk mít některou z bank jako hlavní. Optimální je mít účty tak ve dvou nebo třech ústavech. Když je to víc, je to nákladnější a klientovi se taková situace hůř řídí. Z toho pohledu tu prostor je. Bankám však mohou postupně vypalovat rybník finanční instituce nebankovního zaměření, protože postupem času budou narůstat objemy peněz umísťovaných v alternativách bankovních produktů. Stačí se podívat na expanzi stavebního spoření, možná své řekne i penzijní připojištění. Pro hráče pak kapitálový trh. Úvěrům už teď velmi silně konkuruje leasing a splátkový prodej.
I přes všechny proklamace bank o kvalitě služby zůstává pro mnoho lidí hlavní jejich cena. U depozit úrokové sazby, u služeb s poplatky je bude více zajímat, kolik a v jaké kvalitě dostávají za to, co zaplatí. Zvláště poté, co ceny služeb vzrostou. Jak na tom bude po letošním dubnovém výrazném zvyšování Česká spořitelna?
To je to, co může zamíchat kartami v herních plánech bank na českém retailovém trhu. Místa je tu dost.
Silná tendence k úsporám, preference konzervativních finančních instrumentů a klasických distribučních kanálů, hlavně pobočkové sítě. To vše jako rysy chování typického českého občana mělo a má za následek, že postavení České spořitelny na našem bankovním trhu je stále výjimečné. Dané je sice historicky, ale skutečností je, že by ho nebylo možné udržet bez inovovaných produktů, snahy o nové formy distribuce a marketingové podpory. Potíže s tím spojené ponechme zatím stranou.
Pak jsou tu malé štičky. Banky, které na druhém pólu pomyslné retailové koule útočí hlavně telefonem, internetovou obsluhou účtu, kreditními kartami. Musí se zatím smířit s užším operačním prostorem, který plyne ze zvolených distribučních forem. Ty nejsou pro každého dosažitelné, ať už materiálně, nebo mentálně. Jejich klientský segment je úzký, ale ambice vysoké. Nemusí jít jen o vyhraněnou eBanku (bývalou Expandii), ale i typické bankovní subjekty, u nichž se stává nový retail stále významnější částí jejich tradičních bankovních obchodů (třeba GE Capital Bank nebo Živnostenská banka).
Malého klienta chce každý
Každý peněžní ústav má zájem na tom, aby mu pokud možno pravidelně a třeba i v menších objemech přikapávaly peníze, které by mohl zhodnocovat ve svých aktivních obchodech. Znamená to spolehlivost a stabilitu zdrojů. To dobře znají třeba pojišťovny. Proto se i velké české banky profilované zpočátku jako firemní, například KB nebo IPB, zaměřily na masivní retailové aktivity.
Největší úspěch slavily obchodní dovednosti IPB. Tři tisíce nových obchodních míst na poštách, klientům přizpůsobené (vysoké) úrokové sazby, cross-selling využívající kompletní produktovou nabídku finanční skupiny nemohly nezabrat. V poměrně krátké době získala IPB spolu se svou divizí Poštovní spořitelnou výrazný podíl na trhu depozit a stala se tak největším konkurentem České spořitelny.
Bude to drahé
Když přicházely začátkem ledna některým klientům ČS výpisy z účtů, podle nichž byli v záporných číslech, a ti věděli, že skutečnost musí být jiná, dalo se to ještě pochopit, i když přiložený letáček s několika větami o tom, že ČS se stala členem významné rakouské skupiny Erste zrovna velkou reklamu novému vlastníkovi nedělal. Po několika dnech přišel výpis správný a oslovení "vážená paní, vážený pane" ukazovalo, že šlo o hromadný pád. Když však jiný klient dostal svůj roční výpis z úvěrového účtu, z něhož plynulo, že celý rok nesplatil jedinou korunu, a přitom opak byl pravdou, bylo vidět, že se něco děje. Pak přišly kolapsy bankomatů a bylo to jasné. Spořitelna se transformuje. Je trochu jízlivosti namístě?
"Převzali jsme silně podinvestovanou banku," řekl Jack Stack. "Je nutné investovat do budov, informačních technologií i do lidí tak, abychom z ní za 18 měsíců udělali evropsky konkurenceschopnou banku."
Slovo prý dělá muže. Lehké to ale spořitelna mít nebude, protože všechny retailové projekty jsou vedeny cílem zlepšit služby a na ty je vidět. Klienti na některých pobočkách už zaznamenali rozdělení na pokladní a obchodní přepážky. To by mělo leccos urychlit, takže omílaná písnička nových technologů o frontách u přepážek možná ztichne.
Technologicky podmíněné změny imponují. Téměř pět tisíc obchodníků má s ČS smlouvu o poskytování rychlé půjčky při nákupu, od dubna má začít fungovat internetbanking a od poloviny roku sporoslužba GSM. Novým distribučním kanálem má být i klientské centrum "7 x 24".
V pěti otevřených pilotních pobočkách jsou samoobslužné zóny s obsluhou podle standardů Erste. Pět k osmi stům (to je současná síť poboček ČS) je ale dost málo. ŽB otevírá každou svoji pobočku s kompletním standardem, velké oči má i Citibank a eBanka.
Pralinka na dortu
Co se stane, když se ústav se čtyřnásobným oceněním nejlepší zahraniční banky v ČR rozhodne vstoupit také do retailu? Co ho k tomu žene, když jeho síla je taková, že jeden jediný obchod, který zprostředkuje, vychýlí během několika hodin českou korunu o 3 % a ta tam pak dlouhé týdny zůstává?
"Ke standardu Citibank ve světě patří i poskytování retailových služeb," říká Radek Bednář z pražské Citibank. Globální hráč a drobný klient nám opravdu nejde moc dohromady. Ale je to možná jen síla zvyku. "Jsme v ČR zavedeným poskytovatelem služeb pro obchodní společnosti a nyní toho chceme využít i k expanzi do retailového sektoru," sdělil David T. Kay, který bude řídit retailovou divizi Citibank v ČR.
Když už, tak už
V nabídce je snad všechno. Klasika i moderna. Flexibilní zůstatky na účtech, debety, kreditní karty, až milionová osobní půjčka bez zvláštního zajištění, podílové listy. Privátní bankovnictví, osobní bankéři. Co ale s tím, když to je doména téměř všech německých a rakouských bank, do nichž klient vstoupí, školený pracovník ho tam uchopí za paži a klient je jeho? Citibank se odlišuje prodejními kanály. Nejen pobočky (v prvním plánu jich má být deset), ale i síť vyškolených agentů. Telefon, internet. Je to strategie "eBanko, třes se"? Možná ano. Cílem je 75 tisíc klientů. Těžiště Citibank u nás bude vždy v korporátních obchodech.
Stát se bankou
"Zatím byla eBanka jen elektronickou hračkou, ale my transakční bankou zůstat nechceme," řekl její nový generální ředitel a předseda představenstva Roman Mentlík. Bylo to drahé (i pro klienty) a opravdu hlavně na hraní, ať to zní jakkoli kacířsky. Mentlík však počítá s tím, že se z bývalé Expandie stane česká banka střední velikosti s cílovou bilanční sumou 20 až 25 mld. Kč (teď 7 mld.), která obslouží 200 tisíc klientů. Je to dost, ale odpovídá to tezi, že na českém trhu může být hráčem jen ten, kdo ho obslouží z 8 až 10 procent. To by vize eBanky splňovala. Kolik může získat v segmentu drobných a středních podnikatelů, hlavně fyzických osob, které chce oslovit? Proč vlastně ten odklon od jednoznačné orientace na přímé bankovnictví?
"Stačilo tři, pět, možná sedm let pro figurování na špici z pohledu investic do technologií," soudí Mentlík "Bylo ale jasné, že dlouhodobě není možné se udržet." Technologická špička jako cíl však ze strategie banky nezmizel. Novinkou budou mimo dosavadních klientských center i pobočky nebo spíš kiosky. "Nejde nám o klienty místa, ale o klienty banky," dodává Mentlík.
Nikdo předem nevyhrává
Jak úspěšné mohou být takto ambiciózní banky v penetraci českého retailového trhu?
České spořitelně pustí žilou technologie, v nichž hodlá z vlastních zdrojů proinvestovat 8 miliard. Vyplatí se to? Požene to obchody, nebo to bude stačit jen na udržení pozice?
Tři miliony účtů v zemi s deseti miliony obyvatel je možná světový unikát. ČS může na svá sporožira zavěšovat a nabízet nové produkty, právě ty technologicky náročnější, a to je zřejmě její největší konkurenční výhoda. Ostatní banky v retailu to ale tak jednoduché nemají. Ty musí klienta oslovit: nechceš si zařídit tento produkt? A v té chvíli si začínají konkurovat například se Citibank nebo třeba s eBankou. Startovní pozice je v ten moment stejná.
Kolik je tu místa?
Podle statistik Evropy ustupuje klientský zvyk mít některou z bank jako hlavní. Optimální je mít účty tak ve dvou nebo třech ústavech. Když je to víc, je to nákladnější a klientovi se taková situace hůř řídí. Z toho pohledu tu prostor je. Bankám však mohou postupně vypalovat rybník finanční instituce nebankovního zaměření, protože postupem času budou narůstat objemy peněz umísťovaných v alternativách bankovních produktů. Stačí se podívat na expanzi stavebního spoření, možná své řekne i penzijní připojištění. Pro hráče pak kapitálový trh. Úvěrům už teď velmi silně konkuruje leasing a splátkový prodej.
I přes všechny proklamace bank o kvalitě služby zůstává pro mnoho lidí hlavní jejich cena. U depozit úrokové sazby, u služeb s poplatky je bude více zajímat, kolik a v jaké kvalitě dostávají za to, co zaplatí. Zvláště poté, co ceny služeb vzrostou. Jak na tom bude po letošním dubnovém výrazném zvyšování Česká spořitelna?
To je to, co může zamíchat kartami v herních plánech bank na českém retailovém trhu. Místa je tu dost.
