Důvěru investorů v kapitálový trh a kvalitu nabízených finančních služeb se snaží podpořit jak státní regulatorní orgány, tak sami účastníci kapitálového trhu. Pravidla jednak stanovují kvalitu informací, které poskytují emitenti (informační povinnost, výkazy podle mezinárodních účetních standardů, kvalita ověřování auditory,…), na druhou stranu je značná pozornost věnována samotné propagaci finančních a investičních služeb a vydávání investičních doporučení.
Do posledně jmenované skupiny patří nové materiály Komise pro cenné papíry, která je v této oblasti v poslední době velmi činorodá. Množství vyhlášek, které Komise v současnosti zpracovává a vydává, souvisí především s harmonizací s EU a s novou právní úpravou poskytování služeb na kapitálovém trhu (zákon o podnikání na kapitálovém trhu, zákon o kolektivním investování). Úpravu zmíněné oblasti popsala Komise ve dvou materiálech: v metodice Propagace některých finančních služeb a v připravované vyhlášce stanovující pravidla poctivé prezentace investičních doporučení.
Jak vypadá PR článek?
Pravidla propagace finančních služeb se týkají subjektů nabízejících služby v oblasti kapitálových trhů, a tedy se dotýkají především investičních společností a fondů, obchodníků s cennými papíry a bank a investičních zprostředkovatelů. Za propagaci potom Komise považuje „jakoukoli komunikaci, jejímž cílem je přimět osoby k investiční aktivitě“, a to prováděné jak vůči veřejnosti (v tisku, rozhlase, televizi, letáky, plakáty, firemní zpravodaje), tak vůči jednotlivcům (osobně i např. jednání s klientem na bankovní přepážce, telefonická či korespondenční komunikace).
Do této definice patří i prezentace na internetových stránkách, reklamní bannery a linky, nebo PR články. Nutno říct, že definice Komise je poměrně široká a spadalo by do ní i množství redakčních článků v odborných časopisech a médiích. PR článek je definován tak, že je zpracován novinářem či redaktorem a pozitivně se vyjadřuje o společnosti nebo o jejím produktu. Podle Komise není článek s pozitivním vyzněním PR článkem, pouze pokud byl zpracován bez aktivní spolupráce společnosti. Pokud článek vznikl z podkladů z tiskových konferencí, seminářů či přednášek, jedná se již o propagaci a platí pro něj stejná pravidla jako např. pro letáky a reklamu v časopisech. Je proto možné se domnívat, že články o nových produktech, nových brokerech, fondech apod. by byly považovány za PR.
Co nesmí být v reklamě?
Požadavky na propagaci byly nejdříve zpracovány u subjektů kolektivního investování, poté byly nyní nově rozšířeny o obchodníky s cennými papíry a zprostředkovatele (obchodníků i zprostředkovatelů se rovněž týká vyhláška Komise o pravidlech jednání obchodníka s cennými papíry ve vztahu k zákazníkům).
-
V každé propagaci musí být jasné, o jaký produkt jde a kdo finanční produkt či službu nabízí.
-
Srovnání s jiným finančním produktem může být uvedeno pouze pokud jsou uvedeny i faktory, které mají na srovnání vliv: riziko, likvidita, garance návratnosti či výnosů, daňové aspekty, apod. – např. srovnání fondů peněžního trhu a termínovaných vkladů.
-
U investičních produktů nesmí propagace vyvolat dojem, že jde o spoření. –
Tato i výše uvedená povinnost byla např. zanedbána při propagaci produktů společnosti Proventus Finance, o které jsme psali v TOMTO článku (část z propagačního letáku Proventus Finance se objevuje jako příklad nekorektní propagace i v metodice Komise). -
U investic do podílových listů či akcií musí propagace obsahovat upozornění, že investování obsahuje i riziko kolísání hodnoty investované částky a výnosů a není tedy zaručena návratnost investované částky. (Pokud je propagace vícestránková, musí být toto upozornění na všech stranách.)
-
Historická výkonnost (u fondů) může být uvedena pouze pokud budou názorným způsobem uvedeny roční výkonnosti za posledních 10 let. Musí být uvedena v procentech; cílem je informovat investory o volatilitě investice (u fondů s kratší historií se použijí údaje za dostupné roky).
-
Modelové výpočty lze použít jen v případě, kdy neexistují skutečná historická data a jen u fondů, které nejsou aktivně řízeny (používají se např. u zajištěných fondů).
-
Propagace nesmí obsahovat předpovědi, odhady a garance (neplatí u zajištěných fondů) možného vývoje či budoucí výkonnosti. Viz investiční doporučení dále v článku.
Často se v letácích rovněž vyskytuje odkaz na to, že zárukou výkonnosti nebo kvality je skutečnost, že nad subjektem vykonává dozor Komise pro cenné papíry. Tuto informaci sice mohou společnosti v reklamě použít, ale nikoli ve výše zmíněném
|
Které instituce dohlížejí nad kapitálovým trhem a poskytováním finančních služeb? |
Zajímavé je i ustanovení, které říká, že investiční společnosti musejí poskytovat služby prostřednictvím „důvěryhodných a odborně způsobilých zaměstnanců, kteří jsou vhodní pro vykonávanou činnost“. Toto ustanovení se však vztahuje i na investiční zprostředkovatele, kteří tuto podmínku nezřídka nesplňují. Jiná situace je u finančních poradců, kteří nemusejí být registrováni u Komise pro cenné papíry a nevztahuje se na ně příslušná metodika.
Investiční doporučení
Na rozdíl od propagace není investičním doporučením informace určená pouze pro individuální poradenství. Úprava poctivé prezentace investičních doporučení má dva cíle: ochranu investorů před nekvalifikovanými radami a doporučeními publikovanými bez dalších informací o riziku, apod. a zamezení konfliktu zájmů. Společnosti publikující investiční doporučení musejí podle návrhu informovat o svých vztazích vůči emitentovi nebo o významných finančních „zájmech“ týkajících se investičních instrumentů.
Investiční doporučení, které vydávají obchodníci s cennými papíry, banky, nezávislí analytici, atd. přímo vyjadřuje konkrétní investiční doporučení ve vztahu k investičnímu instrumentu.
Doporučení musí obsahovat:
-
Údaj o osobě, jejímž jménem je prezentováno
-
Jméno a funkci konkrétní fyzické osoby, která doporučení vytvořila
-
Označení příslušného dozorového orgánu či profesních pravidel samoregulačních institucí
V doporučení musejí být jasně odlišena fakta od odhadů a názorů, musí být použito pouze „spolehlivých“ zdrojů a musí být uveden způsob či metoda použitá pro hodnocení investičních nástrojů. Rovněž musí být uveden datum zveřejnění a časový údaj, pro který je doporučení platné, případně změnu doporučení na stejný instrument vydanou v posledních 12 měsících. Obchodníci a banky musejí rovněž zveřejňovat čtvrtletní přehledy o poměru doporučení typu Koupit; Prodat; Držet vzhledem k jednotlivým investičním nástrojům a informace o těch emitentech, o
 |
|
Nabídl vám pojišťovací agent nevhodnou pojistku, zatímco sám "shrábl" tučnou provizi? Jak se můžete bránit? |
Setkání s klamavou či nekorektní propagací nebylo a není u nás nijak ojedinělé. Nicméně výskyt takových reklam se již velmi snížil. Investoři mohou podávat podněty k prošetření na Komisi pro cenné papíry, která již několik takových případů potrestala pokutami v řádu statisíců korun.
Pro potenciální klienty platí pravidlo, že u jakékoli investice by mělo být uvedeno i riziko, které je s ní spojeno a všechny výhody, které produkt nabízí by měly být řádně vysvětleny. Pokud toto v propagaci chybí (nebo odkaz na to, kde takové informace lze nalézt), jedná s velkou pravděpodobností o ne zcela korektní přístup zaručující bezpečnost vašich prostředků či garanci slibovaného výnosu.
Regulace propagačních aktivit společností poskytujících finanční služby je jistě prospěšná, neboť v dlouhém horizontu napomáhá k udržení důvěry v kapitálový trh. Rozsah povinností požadovaných u nás není ve světě nijak neobvyklý, důraz na srozumitelnost a uvedení všech relevantních údajů (rizika, konflikty zájmů,…) se objevuje i u dalších dokumentů prezentujících investiční produkty (např. statuty fondů viz tento článek). V souvislosti s účetními skandály a pochybeními ze strany investičních bank v USA lze dále očekávat zpřísnění propagačních pravidel.
Přestože v oblasti investičních služeb (akcie, podílové fondy, apod.) již je nastavena jistá úroveň propagace produktů a služeb, stále existují oblasti finančních služeb, kde je nepřesná a zavádějící propagace na denním pořádku. Příkladem mohou být reklamy na pojišťovací produkty.
Setkali jste se v poslední době s neúplnou či zavádějící reklamou na finanční produkt či službu? Těšíme se na vaše zkušenosti.
