Takové základní pravidlo sponzoringu přitom lze naplnit mnoha různými způsoby a přitom tak, aby vše bylo v souladu s platnými zákony. V podstatě jde o umístění loga či sponzorského vzkazu tak, aby jej měl možnost zaregistrovat co největší počet lidí, a to nejen osobně (tady je počet respondentů omezený jen na účastníky sponzorované akce), ale také prostřednictvím médií.
Sponzorovat se dá v podstatě cokoli, časté je sponzorování různých kulturních akcí a programů, ale nejvíc sponzorských peněz jde jednoznačně do sportu.
Obrovský příliv peněz do různých sportovních odvětví v několika uplynulých letech nezpůsobila ani tak klasická reklama jako právě sponzoring - tedy možnost zviditelnit firmu či výrobek, a to za velmi atraktivních podmínek. Základní pravidlo - potištěné sportovní dresy a potřeby, mantinely a zdi sportovních hal, světelné tabule, upomínkové předměty jsou první možností, druhou je pak tzv. mediální sponzoring (forma sponzorských vzkazů), který v posledních letech nabývá na atraktivitě.
Podle mínění pracovníků reklamních agentur plánujících reklamní kampaně jednotlivých firem jde zákazníkům při rozhodnutí ke sponzoringu hlavně o příležitost vybočit z řady ostatních inzerentů, něčím se odlišit a zlepšit image své značky. A k tomu je právě tento druh komunikace ideální.
REKLAMA: KAM S INZERÁTEM?Sponzorský vzkaz většinou zabírá
Klasický sponzorský vzkaz "Tento pořad vám přináší firma ABC" můžete v televizi či v rozhlase umístit téměř kamkoliv (kromě zpravodajství), ale největší zájem je celkem logicky o sportovní přenosy, které nabízejí jak skutečně masový zásah, tak i specifickou cílovou skupinu umožňující lepší cílení komunikace - například ryze mužské sporty jako fotbal nebo hokej jsou u nás spojeny především s pivem, ale třeba i s automobily.
Krasobruslení, které je jedním z mála sportů, kdy mezi diváky převažují ženy, bývá spojováno třeba s kosmetikou či jemným likérem (Baileys při evropských a světových šampionátech).
Sportovní pořady navíc umožňují několikeré využití sponzoringu: klasický sponzorský vzkaz na začátku a konci přenosu, tzv. injektáž, což je uvedení loga v pravém horním rohu obrazovky či u výsledkové listiny, umístění loga ve studiu, verbální zmínění komentátora, věnování cen do soutěží a samozřejmě neustálé zviditelňování loga umístěného na hrací ploše a na dresech po celou dobu sportovního pořadu.
Další, ne vždy známou výhodou přenosů sportovních akcí je to, že sport je vysoce emotivní záležitostí, takže diváci, kteří jej právě sledují, jsou oproti ostatním více otevření, soustředění a vnímaví, což samozřejmě zlepšuje i jejich akceptování reklamy.
JAK NA INTERNETOVOU PREZENTACIDostupné i pro menší firmy
Pro menší firmu je finančně dostupný sponzoring na vlnách regionální rozhlasové stanice. Protože na těchto většinou hudebních kanálech jsou nejsledovanější zpravodajské relace, umísťují se sponzorské vzkazy většinou jen před nebo za těmito pořady. Jenže ke zpravodajství jako takovému se žádné sponzorování nesmí vázat (mohlo by dojít k ovlivňování zpráv, které mají být nezávislé), bývají vzkazy vázány na informace o počasí či na dopravní zpravodajství, které se vysílají těsně kolem zpráv.
Lepší zvuk i dopad má tzv. logicky svázané sponzorování (například u dopravního zpravodajství vzkaz pojišťovny, která nabízí povinné ručení), ovšem není to podmínkou.
Dalšími klady je pak nižší cena, a to nejen výrobní, ale především levnější cenou za zásah, vysoká pružnost ve výrobě i v nasazení a v neposlední řadě také tzv. Reccal efekt, tedy opětovné navození pocitů a dojmů, které vyvolává klasická spotová kampaň.
Podle výzkumu zabývajícího se tím, jak diváci tento druh komunikace mezi firmou a potencionálním zákazníkem vnímají, je sponzorský vzkaz na počátku a konci programu všeobecně brán méně rušivě (a tudíž příznivěji) než klasické přerušení reklamním blokem. Téměř polovina respondentů se domnívá, že tyto vzkazy jsou spojeny skutečně s těmi nejatraktivnějšími pořady a přes 50 % oslovených lidí dobře zná jména společností využívající sponzoring v médiích.
Sponzoring mezi paragrafy
Stejně jako reklama, jsou i mantinely mediálního sponzorování jasně dány zákonem (č. 468/98 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání), nad jehož dodržováním bdí Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Problémů může nastat několik a sankce bývají citelné - jednu z nejvyšších pokut udělila rada České televizi za nerespektování zákona při přenosech z olympiády, kdy byly sponzorské vzkazy vkládány nejen na počátek a konec, ale i doprostřed sportovních pořadů, což bylo označeno za tzv. skrytou reklamu, která je u nás nepřípustná.
Přestože pojem skrytá reklama není právně přesně definován, podle odborníků o ni jde tehdy, když vysílání vykazuje znaky reklamy, jak ji vykládá zákon, její podoba však předstírá, že se o tuto komunikační aktivistu nejedná.
