Podle teoretika moderního managementu a marketingu Jonase Ridderstrala, profesora Stockholm School of Economics, není klasické přísloví o postavení zákazníka vůči obchodníkovi v dnešní době tak docela přesné.
„Zapomeňte na to, že zákazník je pán. Nový zákazník je náročný diktátor,“ tvrdí. Jinými slovy – konkurence je stále větší, zákazníci si mohou stále více vybírat a jsou stále náročnější. A kdo chce uspět, musí o ně umět pečovat. A to neznamená jen být na ně milý a usmívat se. Firmy musí naslouchat svým zákazníkům, ze zákazníka se stává partner ve vývoji nových produktů. Od dob Henryho Forda, který kdysi pronesl „náš zákazník může mít auto jakékoliv barvy, pokud si zvolí černou“, se mnohé změnilo.
Dnes není v centru dění produkt, ale zákazník
„V některých firmách se domnívají, že stačí vymyslet výrobek a nebo se trefit do požadavků zákazníků, a mají navždy vystaráno. To ovšem dnes už neplatí. Svůj výrobek nebo službu musíme neustále konzultovat se zákazníkem a všímat si jeho nálad, změn požadavků, i třeba módy,“ potvrzuje marketingový poradce Milan Toman.
Vybíraví zákazníci
Dobré vztahy se zákazníky byly důležité vždycky. S tím, jak jsou lidé stále náročnější a možnosti jejich výběru stále větší, však důležitost budování dlouhodobých vztahů se zákazníky výrazně vzrostla. „Tvrdá konkurence v globálním světě a stále se zostřující podmínky pro uplatnění tuzemské produkce ve většině oborů a odvětví na domácím trhu představují jednoznačné důvody, proč se nejen ve světě, ale také v České republice stále více hovoří o zákaznické orientaci a péči o vztahy se zákazníky. Poznání očekávání svých zákazníků je klíčovým faktorem úspěchu ve všech podnikatelských odvětvích.
JAKÉ JSOU TRIKYVíte-li ve svém podnikání, kdo jsou vaši zákazníci a co od vás očekávají, máte téměř vyhráno. Stačí se již jen zamyslet, co a jak jim můžete co nejefektivněji nabídnout a jak jejich očekávání naplnit,“ napsal ve svém článku pro časopis Business World s názvem Služba stále menšímu a menšímu publiku Jiří Jelínek, ředitel společnosti update software.
Od dob, kdy bylo veškeré zboží nedostatkové, na pomeranče se stály fronty a otrávená prodavačka za pultem byla standardem, se kterým člověk dopředu počítal, uplynula již téměř dvě desetiletí. S návratem soukromého podnikání se také začalo pomalu, ale jistě vracet povědomí o tom, že ten, kdo tady velí, je zákazník. Věta „nemáme, přijďte příští pondělí“ téměř vymizela ze slovníku obchodníků, stejně jako znuděné obličeje prodavačů a jejich arogantní chování. Koneckonců od těch dob také vzrostla konkurence a s ní i očekávání českých zákazníků.
Změnilo se jejich chování a velmi rychle v tomto ohledu dohnali svět na západ od našich hranic, kde heslo „náš zákazník, náš pán“ platilo i oněch čtyřicet let, kdy u nás byl zákazník v pozici prosebníka. Dnešní zákazníci si jsou vědomi své síly a začínají si být vědomi i svých práv. „Lidé jsou vzdělanější, bohatší, zvyklí na vyšší životní úroveň, zkrátka nechtějí jen přežít, ale chtějí žít bezpečnější život – nechtějí se otrávit jen proto, že na obalu potraviny, kterou snědli, bude chybět nějaká pro ně zásadní informace,“ souhlasí ekonom Josef Šíma z Národohospodářské fakulty VŠE. Za práva zákazníků bojují i spotřebitelské organizace, které tlačí i na posílení ochrany spotřebitelů v rámci platné legislativy.
Jak říká předseda největšího českého spotřebitelského sdružení - Sdružení na ochranu spotřebitelů - David Šmejkal, iniciativa těchto organizací není ku prospěchu jen spotřebitelům, ale i poctivým podnikatelům. „Na trhu se objevuje řada vynikajících firem, které pečují o svou pověst kvalitní reklamou a kvalitním přístupem k zákazníkům, na druhé straně jsou tu i firmy, které se snaží vydělat za každou cenu. Ty pak působí problémy nejen spotřebitelům, ale i svým poctivým konkurentům, protože narůstá nedůvěra zákazníků v celé odvětví trhu. Takže náš zájem se tu shoduje se zájmem poctivých podnikatelů – chceme omezit vliv nepoctivých firem a spolupracovat s férově podnikajícími,“ tvrdí.
Není zákazník jako zákazník
Každý člověk je jiný. Univerzální recept, jak uspokojit zákazníka neexistuje. Zatímco jeden člověk upřednostňuje rychlost, druhý má raději pocit, že se mu důkladně věnují. Pro usnadnění jednání se zákazníkem se v průběhu času vytvořily různé typologie, které dělí spotřebitele podle různých hledisek. Některé se snaží vysledovat vazbu mezi stavbou těla a temperamentem.
Dělí lidi na piknické (menší a zavalitější), leptosomní (vyšší a hubené), atletické a dysplastické (ti se nehodí do žádné z předešlých kategorií). Např. lidé atletické postavy jsou pomalí, houževnatí a důkladní, zákazníci tohoto typu vyžadují od obsluhy trpělivost, nemá smysl pokoušet se změnit jejich rozhodnutí. Výrobky nevracejí, protože si vždy koupí to, s čím jsou spokojeni. Typologie, jejímž autorem je americký psycholog Hans Eysenck, používá známé dělení podle temperamentu: melancholik, flegmatik, cholerik, sangvinik.
Temperament zákazníka ale není to jediné, co musí brát obchodník v potaz. Každý zákazník má pro něj jiný přínos. A protože firmy nechtějí vyhazovat peníze za přílišnou péči o ,bezcenného‘ zákazníka, který utrácí jen málo, a dost možná by na stejný přístup ke všem zákazníkům ani nestačily jejich kapacitní možnosti, snaží se oddělit zrno od plev.
Podle marketingového poradce Pavla Řehulky většinu objemu každé firmy dělá jen relativně malá skupina zákazníků – zhruba dvacet procent zákazníků prezentuje 80 procent celkových tržeb. Někteří zákazníci pak mohou být dokonce ztrátoví. Z tohoto pohledu vypadá snaha firem oddělit ,zrno‘ v podobě ziskových zákazníků od ,plev‘, které přinášejí firmě jen minimální zisky či dokonce ztráty, poměrně logická.
NALAĎTE SI ZÁKAZNÍKANěkdy se právě tato snaha považuje za to, co se nazývá segmentace zákazníků. Segmentace zákazníků ale neznamená, že si firma bude na jedné straně jako v bavlnce opečovávat zákazníky, kteří ji přinášejí největší příjmy, a na druhé straně se bude snažit ty ostatní odradit arogantním přístupem, kdy jim jasně dává najevo, že jsou zákazníky druhé kategorie. Zákazník totiž svou důležitost pro dodavatele nevnímá podle toho, kolik mu platí. On zkrátka platí, je tedy zákazník a tím pádem i pán.
„Každý zákazník chce být ,opečováván‘. Základní otázkou tedy je, jak to zajistit,“ napsal ve svém článku pro časopis Business World Služba stále menšímu a menšímu publiku Jiří Jelínek, ředitel společnosti update software. Zákaznické služby postavené na segmentaci se stále v převážné míře řídí heslem ‚lepší zákazník, lepší služby‘, přestože tento přístup lze už dnes považovat za překonaný. Je sice z hlediska toho, kdo prodává, vcelku pochopitelný a někdy může být i úspěšný, nicméně velmi snadno může vést ke ztrátě zákazníků a příležitostí. Mnohem lepší je snažit se nabídnout každému zákazníkovi odpovídající služby.
|
Jak udělat zákazníka šťastným Autor blogu quark.net Bohumil Přecechtěl s nadsázkou shrnul rezignovaný přístup k zákazníkům v duchu do extrému dovedeného hesla ,zákazník má vždycky pravdu‘ do několika rad zaměřených na tvůrce webových prezentací.
|
