Počet tzv. ad avoiders (odmítačů reklamy) se stále zvyšuje. Ve Velké Británii dosahuje už 37 %. Vyhnout se jim lze efektivním nasazením prostředků reklamy do médií nebo jiných forem komunikace, které korespondují s velikostí rozpočtu a berou v potaz nasycenost jednotlivých kanálů komunikace.
Při umísťování propagace na svůj výrobek by měl brát malý a střední podnikatel v potaz nejen výši rozpočtu, který jej limituje, ale také výzkumy, které mu sdělí, jaké reklamě je spotřebitel nejvíce nakloněn.
K zásadním omylům patří vrhnout malý rozpočet (do 10 mil. Kč) do hlavního vysílacího času (prime time) komerční televize. Nízký počet opakovaných nasazení způsobí, že sdělovaná informace bude zcela převálcována velkými hráči, kteří si mohou dovolit desítky i stovky opakování svého spotu, zatímco ochutnávka nebo prezentace v hypermarketu by zasáhla daleko víc potenciálních zákazníků.
Podívejme se na výsledky výzkumu ČMS (České marketingové společnosti) a výzkumné agentury Factum Invenio z ledna 2007, jehož se zúčastnilo 1 014 osob ve věku nad 15 let.
ŠÉFE: NAUČ SE VTIPKOVAT,Kde je odmítačů nejvíc
Nasycenost televizní reklamou se v průběhu 90. let 20. století stabilizovala na úrovni okolo 80 %. Že reklamy je příliš zejména na TV Nova, je přesvědčeno 79 % respondentů, na Primě reklama vadí 72 %. Pro 68 % české veřejnosti je také příliš letáků v poštovních schránkách a pro 53 % je příliš reklamy v časopisech (zatímco před dvěma lety sdílelo tento názor pouze 47 %).O 5 % stoupl počet nasyceností reklamou (tj. na 38 %) u novin. Kde by zákazník naopak uvítal reklamy více? Rozhodně by snesl více pozvánek do spotřebitelských soutěží a loterií, ne však o více než 8 %, více reklamy by přijal i na billboardech a plakátech (až o 5 %). Žádný prostor pro navýšení reklamy však nevidí v TV Nova a jen velmi malý 2% prostor je pro navýšení reklamy v ostatních terestrických televizích.
Dynamicky narůstá také pocit přesycenosti reklamou na internetu. Spamy v e-mailech vadí 52 % respondentů, bannery však vnímá jako nadbytečné pouze 42 % dotázaných, jeví se proto jako relativně perspektivní na rozdíl od reklam, které na internetu překrývají původní obsah stránek, jimiž je přesyceno 53 % respondentů.
Jděte do ochutnávek a POS
Nejlépe na své zboží malý a střední podnikatel upozorní prostřednictvím tzv. podlinkové reklamy, tj. média nevyužívající (BTL) reklamy. Až 26 % spotřebitelů by přivítalo více ochutnávek a prezentací v místech prodeje, obchodech a provozovnách služeb, přesyceno takovou nabídkou se cítí jen 13 % z nich.
MOTIVACE:Až 11 % by přivítalo více reklamy na obrazovkách v místech prodeje a 9 % by uvítalo další formy podpory v místech prodeje. Také v dopravních prostředcích by spotřebitel snesl o 7 % reklamy více a jen 24 % má pocit, že jí tam je příliš mnoho.
Poměrně nízká je přesycenost reklamou na nosičích SMS, MMS, reklamou přiloženou k fakturám a výpisům z účtů, reklamou na lavičkách a na stěnách veřejných záchodků a umýváren (pouze 13–16 %). Je tomu tak i vzhledem k pozdějšímu nástupu těchto médií na trh. Příznivější cena BTL reklamy je spojena i s větším přínosem (efektivitou) pro malého a středního podnikatele.
Reklama je nutná, bez ní se o novém zboží a jeho benefitech téměř nikdo nedoví. A i když nákup podle ní spotřebitel většinou nepřizná, nic není tak horké ani definitivní.
Podíl lidí, kteří přiznají, že za poslední tři měsíce nakoupili podle reklamy, se dlouhodobě pohybuje mezi 30 až 40 %.
Vliv reklamy na své nákupní chování připouštějí výrazně častěji ženy (37 %) a lidé do 29 let (40 %). Reálně se však předpokládá, že reklama ovlivňuje větší procento lidí, než kolik je ochotno si to přiznat. Proto, podnikatelé, jděte do reklamy!
www.lobby.cz
