„Jde to rychle, telefon zazvoní, vyřídím objednávku, položím a hned zvoní další. Takhle to jde v kuse dvacet minut. Pak to utichá a lidé volají méně,“ popisuje Lucie Melicherčíková z firmy Telemarketing Prague svou práci v takzvaném call centru poté, co televize odvysílá reklamní spot. Jejím úkolem je obsloužit volající, zapsat si jejich adresy, na které se zboží pošle. To většinou stíhá do dvou minut. Váhající pak musí operátoři přesvědčit, že právě ten krém proti vráskám, který před pár minutami viděli v televizi, potřebují. Nebo jim k sadě nožů prodat třeba prkénko.
Zvonění telefonů v call centrech (odvozeno od anglického call, volat), kde sedí desítky až stovky lidí a přijímají objednávky na zboží inzerované v televizi či v rámci zásilkového obchodu, nabývá vždy před Vánocemi na intenzitě. „Před koncem roku je vždy největší aktivita u prodejů prostřednictvím telefonu, velkým množstvím rozeslaných poštovních nabídek až po e-mail marketing. Vše se snahou oslovit a získat zákazníka,“ říká Jaroslav Švarc ze společnosti Admass Direct Marketing.
Zájem i z regionů
Například přes Telemarketing Prague se v období před Vánocemi prodá třikrát více zboží než třeba ve slabších letních měsících. Na odbyt jde hlavně kosmetika, prostředky na hubnutí a na cvičení, věci do kuchyně, hudba, knihy, videokazety.
Zájem je také z regionů, kde by to firmy příliš nečekaly. „Hodně objednávek je z Ostravska, ač je tam velká nezaměstnanost, a nejde o levné výrobky. Stojí v průměru dva tisíce korun,“ říká pro idnes.cz ředitelka Telemarketing Prague Monika Matyášová.
ZÁKAZNÍCILucie Melicherčíková a její kolegové z call center však nečekají jen u telefonu, až zazvoní. Musí také sami obvolávat zákazníky a nabízet jim podle požadavků firem nejrůznější zboží, úvěry, pojistky a další služby. Firmy si sice klienty mohou obvolávat a shánět samy, ale stále častěji si najímají na tuto činnost právě call centra. Těch je dnes v Česku asi třicet, z toho přes dvacet v hlavním městě. Ročně mají jen za zprostředkování nabídek po telefonu a přijímání objednávek či poskytování informací po telefonu tržby přes 600 milionů korun. Loni centra uskutečnila na 18 milionů hovorů, a tento počet každý rok stoupá.
„Počet zakázek do budoucna poroste, řada firem si raději najme externí call centrum, než by využívaly pro obvolávání vlastní zaměstnance,“ říká Tomáš Hájek z Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu. Nejčastěji operátory používají banky, pojišťovny, telekomunikační firmy, kabelové televize, zásilkové obchody a teleshoppingové firmy okupující domácí televizní obrazovky až sedm hodin denně.
„Třeba obvoláme klienty pojišťoven, když jim končí pojistka, bank nebo leasingových společností s nabídkou nových produktů,“ popisuje Aleš Hýbner z firmy Lion Teleservices CZ. Nejvíce práce s nabídkami mají operátoři od čtvrté odpolední do půl deváté večer, kdy jsou lidé doma z práce.
„Ráno jen kontaktujeme firmy a noční směny přijímají objednávky hlavně z teleshoppingu a rádia,“ popisuje Jitka Ježková z Telemarketing Prague. Operátoři bývají firmou vyškoleni tak, aby věděli, co nabízejí a také, aby měli po ruce i protiargumenty, když někdo váhá. Motivací jim jsou jak peněžní odměny, tak zboží od firem, za které lidem volají.
Tři otázky na direct marketing pro Drahomíra Viktorina, marketingového a obchodního ředitele brněnské společnosti 5P Agency, spol. s r. o.
Jak byste direct marketing vysvětlil?
Jak sám název napovídá, magické je právě slůvko PŘÍMÝ. Za ním je nutné si vždy představit konkrétního člověka. Šedá masa cílové skupiny se náhle mění v jednotlivé tváře, osobní potřeby a také příležitosti. Krví v žilách direct marketingu jsou informace.
Ať jmenujeme kteroukoliv z direct marketingových technik, od direct mailingu, přes telemarketing, smsky, internet nebo třeba eventy, mají jedno společné – potřebu dobré databáze. Dostatek informací nám vytváří prostor vybudit pozornost adresáta na maximum právě tím, že mu naši nabídku můžeme doslova ušít na míru. K informacím se samozřejmě nabaluje dobrý nápad, načasování a prostředek komunikace. Oproti jiným způsobům komunikace má direct marketing jednoznačnou výhodu – je dobře měřitelný.
Pro jaké firmy či produkty je tento kanál marketingové komunikace vhodný, a pro které zase ne?
Jednoznačné omezení v případě direct marketingu neexistuje. Limitem bývá dostupnost databáze, účinnost a výnosnost toho kterého kanálu. Někdy ani 30 % response nemusí pokrýt realizační náklady a jindy lze považovat zisk jen několika klientů za obchodní úspěch.
Jak se využívá a jaké jsou jeho perspektivy?
V době přetlaku a zahlcení spotřebitele různorodými sděleními jednoznačně roste podíl direct marketingových aktivit. Jejich společným znakem v posledních několika letech je rostoucí podíl segmentace. Dílem tomu pomáhá technika, dílem zkvalitňování informačních databází. Velké cílové skupiny se tak rozpadají na malé, přesně zacílené konkrétní nabídkou. Moderní technologie umožňují také zrychlení a interaktivitu komunikace. Produkt samotný tak spíše stojí v pozadí, do popředí vystupují zážitky a emoce s ním spojené.
