Vzpomínáte na reklamní kampaň na Pepsi Colu s fotbalovým míčem, který obíhá svět? Nebo na televizní spot na Becherovku Lemond plný tanečních rytmů? Za nimi stály myšlenky a nápady obyčejných lidí. "Prodat svou fantazii, pokud je dobrá, může v době internetu a sociálních sítí každý," říká Jaroslav Cír, marketingový specialista a majitel firmy Perfect Crowd, která nové talenty hledá.
Jaroslav Cír
|
Opravdu se může na tvorbě nějaké značky podílet kdokoli? I laik?
Přihlásit se k nám může vážně každý. Zda se bude na tvorbě určité značky podílet, záleží na jeho kreativitě. A tu jsme schopni zjistit celkem rychle takzvaným divergentním testováním. Položíme dotyčnému pár otázek, ze kterých je hned patrné, jak bohaté je jeho myšlení, kolik nápadů je schopen za určitou dobu vyprodukovat. A při tom rozhodně nezáleží na výši IQ.
Jaké otázky jim pokládáte?
Například: "Představte si, že vám dáme prostěradlo a cihlu. Co jste schopen z nich udělat?" Někdo řekne, že nic, jiný začne vymýšlet řadu věcí: stan, transparent, zbraň… A právě takové lidi, kteří dokážou vymyslet spoustu kombinací, hledáme. Cílem je vtáhnout chytré a tvůrčí osoby, které jsou zároveň běžnými spotřebiteli, do vývoje nových produktů a do komunikace.
Najdete je. A co pak?
Zapíšeme je do našeho seznamu spolupracovníků. V současnosti jich máme přes padesát tisíc a číslo stále roste. Když si s nějakou firmou domluvíme spolupráci na reklamní kampani, začneme své spolupracovníky v seznamu obesílat e-mailem. V něm informujeme o tom, jakou značku chceme budovat, a prosíme je o nápady. Ovšem jen ty, kteří mají k danému výrobku či službě vztah. To je důležité. Na reklamě na kávu nemůže spolupracovat člověk, který ji nemá rád a nepije ji. Musí to být zapálený, aktivní spotřebitel.
Dobře, ozve se vám třeba deset tisíc lidí, kteří se chtějí podílet na budování značky kávy. Pozvete si je všechny do kanceláře a budete s nimi diskutovat?
Ozve se deset tisíc lidí, ale třeba jen stovka z nich má opravdu dobrý nápad, jen deset z nich skvělý nápad. Víme to, protože nám svou myšlenku pošlou e-mailem. A jen těch deset si pozveme do naší holešovické kavárny a tam s nimi diskutujeme, rozvíjíme jejich myšlenky dál a přemýšlíme, jak nejlépe výrobek prodat. Někdy nedojde ani k tomu setkání a vše řešíme po e-mailu. Samozřejmě, že za své nápady dostanou naši spolupracovníci zaplaceno.
Jsou pro ně peníze velkou motivací?
Částka, kterou dostanou, je různá. Záleží na tom, co právě děláme, pro koho a jak dlouho. Pár tisíc korun si určitě vydělají. Odměny se samozřejmě vyplácejí z peněz firmy, která si tvorbu značky objednala. Co je ale mnohem větším lákadlem než finanční odměna, je pocit, že jste v něčem dobří, že váš nápad patří k nejlepším. To je silná motivace. Lidé se rádi podílejí na smysluplných věcech a jsou rádi chváleni.
Vymyslíte tedy společně nějaký slogan. Ale reklamu už neděláte...
Ne. Pokud se naše nápady firmě líbí a odsouhlasí je, hledá se pak konkrétní reklamní agentura. Ta dá našim myšlenkám jasnou podobu – televizní reklamy, rozhlasového spotu, billboardu… Není fér chtít od zákazníků, aby sami vytvářeli reklamu. Vlastní tvorba reklamy by určitě měla zůstat v rukou profesionálů a odborníků: plánovačů, fotografů, filmařů.
V Česku ještě není běžné, aby veřejnost spolupracovala na reklamě. Jak se na inovativní systém vytváření značky dívají firmy?
Na začátku jsou pochyby, ale když vysvětlíme všechna pozitiva, tak většinu podniků získáme na naši stranu. Ve světě je to už zcela běžná věc. Kromě nové značky totiž firma získá cenný průzkum trhu. Dozví se, jak jsou výrobek či značka vnímány obyčejnými lidmi, spotřebiteli. Může se jich i zeptat, kam by chtěli produkt posunout, jakou novou chuť by měl mít, jaký nový tvar či obal.
Zároveň se dostane do povědomí lidí...
Přesně tak. Když už naši spolupracovníci o výrobku přemýšlejí, dostane se jim pod kůži a pak si ho koupí spíš než jiný. V neposlední řadě je tento způsob budování značky výrazně lacinější, než když si kampaň zadáte u profesionální firmy plné kreativců. Pokud bychom srovnávali s předními agenturami působícími na českém trhu, dostaneme se k několikanásobně nižším výdajům. Jsem přesvědčen, že pro malé a střední podniky je to cesta.
Drobní podnikatelé v tuzemsku zatím značku příliš nebudují.
Jsme ještě na začátku. Podnikatelé často vidí za budováním značky zbytečné faktury, které jim budou posílat agentury za reklamu, která sice možná bude, ale mnohdy ani nemusí fungovat. Jejich obavy jsou oprávněné, nicméně si myslím, že značku stojí za to budovat v každém případě. A začít by podnikatelé měli u svých zaměstnanců.
Proč?
Právě oni jsou totiž nejdůležitější "nástroje" pro vytváření značky. Představte si třeba, že máte malý pivovar. Každý měsíc investujete několik desítek tisíc korun do reklamy, ve které říkáte, jak skvělé je vaše pivo. Zároveň máte několik zaměstnanců, kteří vás jako majitele, nebo to pivo, které děláte, nemají v lásce. A tihle zaměstnanci chodí každý den do hospody a tam vyprávějí ostatním, že pivo, které je nutíte vařit, je hnusný patok. Pak značku nevybudujete, i když budete do reklamy investovat statisíce. Zaměstnanci jí nedovolí vyrůst.
A když budou pro značku naopak zapálení?
Bude se její budování dařit téměř automaticky. Vezměte si, jakou obrovskou práci dělá pro značku Apple Steve Jobs nebo pro značku Virgin Richard Branson. To jsou lidé, kteří vědomě dali část své osobnosti do služeb značky. Stanislav Bernard je podobným příkladem z Česka.
Když tedy "zmáknu" zaměstnance, jak přilákám zákazníky?
Ty už nesmíte považovat za terče, do kterých se trefujete reklamou. Tahle polovojenská terminologie plná "zásahů" a "cílových skupin" v marketingu stále převládá, ale poměr sil na bitevním poli se významně změnil. Zákazník dnes ví o marketingových tricích daleko víc než v minulosti. Zároveň díky internetu přestal být izolovanou jednotkou, do které napumpujete reklamu, ona se zvedne z křesla a jde si do supermarketu koupit váš jogurt. Zákazníci jsou propojeni a mohou si okamžitě sdělit své zkušenosti s produktem nebo se značkou – dobré i špatné. Pro firmy vyrábějící mizerné výrobky a poskytující špatné služby je taková propojenost zákazníků velikou hrozbou. Tak třeba maminky malých dětí si mohou prostřednictvím Facebooku nebo diskusních fór okamžitě sdělit, že určitá značka jogurtů je napěchovaná škodlivými éčky a umělými barvivy. Výrobce pak poměrně brzy pozná dopad takové diskuse ve svých prodejnách. Pro ty opravdu dobré značky a výrobky je propojenost zákazníků naopak výhodou.
Mají sociální sítě v oblasti reklamy velkou sílu?
Ano. Já osobně už jsem například několikrát upozornil své přátele na Facebooku na skvělý štrúdl pana Šusta na pražském Žižkově, prodává ho z okna svého bytu. A představte si, že kromě mě má tento pán ještě dalších 100 spokojených zákazníků a každý z nich má na Facebooku v průměru 300 přátel. Teoreticky bychom naši pozitivní zkušenost se štrúdlem mohli sdílet s 30 tisíci dalšími lidmi. Přímo a okamžitě, bez jakýchkoli nákladů.
Jste tedy přesvědčen o tom, že v reklamních kampaních udělají více práce lidé z ulice než profesionálové z výzkumných a reklamních agentur?
Věřím tomu, že české značky si zaslouží skutečně radikální kreativní řešení. Jsem si jist, že pokud dáme tvořivé zadání tisícům lidí, místo toho, abychom se obraceli jen na malý tým kreativců v jedné agentuře, najdeme u nich ten nejlepší nápad. Rádi bychom zbořili zbytečné zdi izolující takzvané kreativní oddělení od zbytku světa, od spotřebitelů – naivních otesánků, kteří do sebe soukají zboží. Tvůrci reklamy takové otesánky opěvují a dělají vše pro jejich blaho, ale ve skutečnosti se cítí jim nadřazeni, protože si myslí, že je od hloupých otesánků odlišují výjimečné tvůrčí schopnosti. Stačí se podívat do mnohých, zejména velkých agentur v Praze. Vsadím se, že víc ryzí kreativity a méně vyhořelosti najdete venku: v hospodách, v divadlech nebo třeba u školáků ve výtvarném ateliéru.
