Především je třeba si uvědomit, že hodnota není totéž co cena, zvláště cena kalkulovaná. Hodnota závisí na tom, jak ji vnímá zákazník. Jestliže ho obtěžují houfy myší, bude ochoten za pastičku zaplatit i stovku, kdežto pokud není po myších vidu ani slechu, nedá za ni ani korunu.
Přidaná hodnota je hitem těchto dní
V podstatě se dá říci, že je měřítkem naší schopnosti myslet originálně, neboť současná přidaná hodnota je zejména nehmotného charakteru. Zatímco dříve se jí dosahovalo nejvíce v oblasti produktu a organizace práce (systémy kvality a řízení), dnes se přesouvá na jedné straně k přípravě (projekci, inovacím), na druhé straně pak k službám zákazníkovi.
Kam v tomto trendu zařadíte marketing?
Patří marketing spíše do překonaných oblastí, kde se dnes maximální přidané hodnoty nedosahuje, nebo je to oblast, na kterou teprve nyní zaměřujeme svoji pozornost? Rozvíjet a prohlubovat marketing, nebo ho nechat být?
Hodnota nemusí ovšem souviset ani s přímou užitečností produktu. Jako hodnota bývá často vnímáno to, co na první pohled není vidět a co se nezdá být produktem. Mohou to být jak některé atributy služby, tak třeba pověst nebo značka.
Jedna kosmetická firma například zkusila prodávat své značkové parfémy v obchodních domech za poloviční cenu. Prodalo se jich daleko méně než stejných parfémů s cenou vyšší.
Některé zboží si zkrátka kupujeme právě proto, že je drahé. Od luxusních vil přes Rolls-Royce až po zlaté hodiny, kožichy či kosmetiku. Hodnotu zboží tedy nemůžete sami určit. Určuje ji zákazník svými postoji a může záviset na mnoha faktorech. Je však na vás, abyste tuto hodnotu zvyšovali.
Jak je to se zkušeností se značkou?
Dnes se často mluví o zkušenosti se značkou, zejména pak v souvislosti s reklamou. Co myslíte, jaká je náplň této zkušenosti a je to věc negativní, nebo pozitivní? Máte ji využít nebo, se jí raději vyhnout?
Zvyšování hodnoty ovšem nemusí probíhat jen tím, že neustále něco přidáváte. Jednoho dne se vám totiž může stát, že zákazník, který zatím považoval vaše přídavky za prospěšné, změní názor. Nejčastěji se to stává, když se na trhu objeví nová alternativa.
Typickým příkladem je letecká doprava. Dlouhá léta letecké společnosti zvyšovaly komfort cestování, takže na palubách letadel si můžete dát šampaňské a zhlédnout na obří obrazovce oscarové filmy, ale tím také rostla cena. Logiku "za vyšší komfort se musí platit" zrušily diskontní letecké společnosti novým heslem: "bez komfortu se dá létat levněji". A ukázalo se, že pro spoustu zákazníků je důležitější cena než doprovodné služby.
U přidané hodnoty tedy nejde ani tak o jednoduchou rovnici, kdy výsledná hodnota (a často i cena) je součtem přidaných hodnot. Cílem všech skutečných podnikatelů a obchodníků je výslednou hodnotu zvýšit tím, že přidají myšlenku. Čím větší je nehmotná a často bezplatná myšlenka, tím větší hodnotu můžete dostat a tím více se liší od hodnoty materiálních vstupů (materiál, práce, energie atd.).
Marketingová přidaná hodnota se ani tak netýká samotného produktu jako spíše vztahu mezi zákazníkem a jeho dodavatelem. Nezvyšuje tedy hodnotu přímo, ale nepřímo, přes vědomí a pocity zákazníka. Jejím cílem tedy není v první řadě více vydělat (i když to samozřejmě je konečným výsledkem všech snah), ale upoutat i "připoutat" zákazníka. Joan Magretta říká, že hodnota je systém. Pokud je tomu tak, pak marketingová přidaná hodnota je systémem, jehož posláním a účelem je zvyšovat pevnost a soudržnost vazeb mezi zákazníkem a dodavatelem. Podívejme se na některé příklady "maličkostí", které to dovedou:
Autoservis při opravě zdarma umyje motor nebo vyluxuje interiér automobilu. Opravený vůz doveze zákazníkovi až domů. Upozorňuje písemně zákazníky na termíny garančních prohlídek nebo výměnu oleje.
Zubař zasílá svým pacientům upozornění na pravidelné prohlídky nebo informace o nových trendech či prostředcích v tomto oboru. Přes mobilní telefon jim SMS zprávami připomíná termín ošetření.
Společnost prodávající stravenky umožňuje svým zákazníkům nejen objednat přes internet, ale také zde sledovat, jak se jejich objednávka vyřizuje a v jakém stádiu přesně je. Za každou objednávku zasílá svým zákazníkům poděkování.
Kdy to nefunguje?
Ve výše popsaných případech může zrovna tak jít o marketingovou přidanou hodnotu jako o prodejní trik. Samozřejmě záleží především na tom, jak to vnímá zákazník. Dokážete určit, kdy by zákazník tyto aktivity chápal negativně?
Statistika říká, že získat nového zákazníka může být až desetkrát dražší než si udržet stávajícího. Problémem některých firem ovšem je, že se nezajímají o budoucnost a dnes ušetřená desetikoruna jim připadá cennější než zítřejší uspořená stovka. Marketing však není záležitostí dnešního dne, a kdo chce fungovat marketingově, musí se budoucností zabývat.
Dalším přínosem marketingové přidané hodnoty je samozřejmě konkurenční výhoda. Přijde-li k vám více zákazníků, nemůže se to neprojevit na příjmech a na zisku. Prodáte-li více zboží, budete mít více peněz. Má to navíc tu výhodu, že takový přínos můžete přímo sledovat a exaktně vyjádřit.
Jak se tedy tvoří marketingová přidaná hodnota? V každém případě byste o ní měli přemýšlet hlavou zákazníka, ne se na ni dívat z vašeho pohledu. Ne vždy totiž musí zákazníkovi vaše "hodnota" připadat tak zajímavá jako vám.
Například Český Telecom rozeslal podnikatelům a manažerům jako prémii lahvičku peprmintového likéru, ale s přílišnou odezvou se nesetkal. Podnikatelé totiž celý den většinou řídí auto, a navíc je zmíněný likér oblíben spíše mezi zedníky než manažery.
Měli byste se také zajímat, zda podobné výhody už neposkytuje konkurence, a rozhodně byste v jejím poskytování neměli opisovat.
Když obchodní řetězec Tesco přišel s magnetickou kartou pro stálé zákazníky, která jim umožňovala získat slevu, byla to nesporně konkurenční výhoda. Dnes, kdy tyto kartičky mají nejen obchody, ale i třeba čerpací stanice žádnou výhodu už nepřinášejí.
Vynechat to, co dělají všichni?
Tím, že budete "opisovat" od ostatních, nic navíc nezískáte. Znamená to tedy, že není třeba se vysilovat a je lépe se takových prvků vzdát? Nebo byste si je měli ponechat a přidávat k nim další? Co je pro vás výhodnější?
Dále byste si měli položit otázku, zda je taková výhoda důvěryhodná a zda není jen trikem, jak dostat z kapes zákazníků další peníze.
Můžeme se ještě jednou vrátit k Českému Telecomu. Když přišel s rychlým připojením ADSL a pochopil, že lidé ho za hodnotu nepovažují, protože nevědí, k čemu by jim bylo, vymyslel argument o stahování objemných filmů. Protože ale vzápětí nabídl jedinou možnost, a to svůj obchod s takovými filmy, málokdo mu uvěřil, že mu jde o užitečnost a ne v první řadě o zisk.
Marketingová přidaná hodnota je většinou závislá především na nápadu. Kdo umí nacházet nové a neotřelé myšlenky a nápady, ten může svým zákazníkům poskytnout přídavek. Často je důležité, jak umíte v přemýšlení překračovat hranice.
Proč práce se vztahy?
Informace jsou samozřejmě pro zvyšování přidané marketingové hodnoty nepostradatelné. Ale proč by stejně tak důležitá měla být práce se vztahy? Nemají pravdu lidé, kteří tvrdí, že vztahy zákazníky obtěžují a lidé ve skutečnosti nechtějí nic jiného než nakoupit?
