Zklamaný zákazník už totiž příště nakoupí raději někde jinde – kdekoli, jen ne tam, kde byla zklamána jeho očekávání. Samozřejmě je možné založit své podnikání na strategii jednorázově vytěžit ze zákazníka co nejvíce (jinými slovy co nejvíc zákazníka "oškubat"). Taková strategie se však nemusí příliš vyplatit.
"Je šestkrát nákladnější přilákat nového zákazníka než udržet si toho starého," tvrdí Šárka Zapletalová z Vysoké školy podnikání v Ostravě. A Miloš Toman upozorňuje: "Počet zákazníků není nekonečný. Existuje strop, kterému se říká tržní potenciál – a to není nic jiného než konečný počet vašich zákazníků. Z tohoto krajíce vám ovšem ukrajuje vaše konkurence.
Té ještě ke všemu usnadňujete práci, protože vaše nespokojené zákazníky nemusí nijak lákat – přijdou k ní sami." K pokušení zákazníka raději jednou "sedřít z kůže" než si ho hýčkat ve své škole obchodníka píše: "Někomu se samozřejmě může zdát, že úpět pod nadvládou zákazníka je ponižující a daleko lepší bude najít nějaký pěkný trik, jak zákazníka ,ošulit‘ a přijít si k pěkným penězům...
Myslím si ovšem, že mezi vámi není mnoho těch, kteří by chtěli zbohatnout za každou cenu a najednou a které tedy vztah se zákazníkem nezajímá. Daleko pravděpodobněji máte nebo chcete mít své stálé zákazníky, kteří vám budou znovu a znovu snášet zlatá vejce. Pokud se však ulakotíte a slepici zaříznete, přijdete o všechno."
Navíc nejde "jen" o onoho jediného ztraceného zákazníka. Jde také o nebezpečí ztráty dobrého jména. "To není nic zanedbatelného, staromódního, jak se někteří ‚podnikatelé‘ domnívají. Dobrá pověst je součástí prodeje a důležité není, jaký na ni máte názor vy, ale jak ji vnímají vaši zákazníci," říká Miloš Toman.
Nespokojený zákazník je ta nejhorší možná vizitka
A možná nejefektivnější špatná reklama. Špatné zprávy se totiž šíří vždy mnohem rychleji a účinněji než ty dobré. Říká se, že nespokojený zákazník poví obvykle o své špatné zkušenosti dvaceti lidem, spokojený zákazník se se svou dobrou zkušeností pochlubí sotva polovičnímu počtu. Miloš Toman je v tomto ohledu ještě mnohem skeptičtější.
JAKÉ JSOU TRIKY,"Říká se, že spokojený zákazník se se svým zážitkem podělí se dvěma lidmi, kdežto nespokojený se čtyřiceti (dokonce až osmdesáti)," tvrdí. A občas může takový nespokojený zákazník vyvinout až nadlidské úsilí, aby dal o své špatné zkušenosti vědět co nejširšímu okruhu lidí. "Někdy ovšem může nespokojenost vyústit až do takových extrémů, jako se to přihodilo chemické čistírně v jednom moravském městě. Zákaznice, která měla pocit, že byla odbyta, obešla byt po bytu celé malé sídliště a každého před službami čistírny varovala," uvádí Toman.
Důležitý je první dojem – a pak ten poslední
To, zda se zákazník bude cítit spokojen, ovlivňuje řada faktorů, které působí během celého kontaktu zákazníka a dodavatele čehokoli. Jedním z nejdůležitějších faktorů je samozřejmě první dojem – ať už jím je vstup do obchodu či první setkání s obchodním zástupcem dané firmy. Psychologové říkají, že názor na lidi, se kterými se setkáváme, si utváříme během prvních patnácti vteřin, a pokud je tento rychlý soud nepříznivý, lze ho změnit jen velice obtížně a trvá to podstatně déle.
Tento princip pak funguje nejen při utváření soudů o lidech, ale i o všem ostatním. Pokud zákazník vstoupí do firmy, kde ho hned u vchodu "setře" arogantní vrátná, jen máloco má šanci tento zážitek v pozitivním smyslu přebít. "Uklízečka, která vyžene zákazníka hledajícího obchodní oddělení, protože jí překáží v mytí chodby, může do prodeje zasáhnout více než celé obchodní oddělení. Stejně tak vrátný nebo spojovatelka. Všichni tito lidé by tedy měli mít marketingové povědomí a být proškoleni," potvrzuje Milan Toman ve své škole obchodníka na serveru intuitivnimarketing.cz.
Stejně tak stačí nepříjemný zážitek na závěr jinak veskrze příjemně se vyvíjejícího jednání či nákupu (jako třeba nepříjemná pokladní) a do té doby spokojený zákazník se nenávratně mění v nespokojence. Špatná tečka může zkrátka zhatit veškeré dosavadní úsilí.
