Při tvorbě ceny za výrobek či službu je nutné si uvědomit, že jde o jediný zdroj zisku. Všechno ostatní, co s daným produktem souvisí, jsou pouze náklady. Ty jsou základem cenotvorby – přinejmenším v tom, že určují spodní hranici ceny, při které je výroba daného produktu ještě rentabilní.
Zároveň však nelze vazbu ceny na výši nákladů, které byly na výrobu určitého produktu vynaloženy, přeceňovat. Mnohdy s nimi cena výrobku souvisí jen velmi volně. Přímá souvislost mezi náklady a cenou v tržní ekonomice totiž nefunguje. „Cena není v žádném případě pouze odrazem nákladů,“ potvrzuje Zdenka Vostrovská, ředitelka společnosti 1. VOX, která se věnuje vzdělávání manažerů. „Cena je vždy určena nabídkou daného zboží a poptávkou po něm,“ dodává.
Úskalí cenových přirážek
U takzvaných nákladově orientovaných způsobů stanovení cen je cena zjednodušeně řečeno vypočítána jako součet přímých i nepřímých nákladů, které se vážou k danému produktu. K nákladům je připočítána určitá míra zisku, které chce výrobce produktu dosáhnout. Výhodou této cenové strategie je jednoduchost a přehlednost. Pravidla pro stanovení výše ceny jsou jasná, firma může kalkulovat s konkrétním ziskem z každého prodaného kusu výrobku.
Problém cen příliš provázaných s náklady spočívá v tom, že jsou obrazem představ firmy o tom, kolik potřebuje z daného produktu získat. A příliš už se nezabývají tím, zda jsou zákazníci ochotni tyto ceny za daný produkt také zaplatit.
Představy zákazníků a firmy o přiměřené ceně se mohou výrazně lišit. Na druhé straně bez stanovení nákladů se cenotvorba neobejde. Ten, kdo přichází se svým zbožím na trh, musí vědět, kolik ho vlastně stojí. Přinejmenším proto, aby znal spodní hranici ceny, kdy je pro něj daný produkt či služba stále ještě rentabilní. Příliš nízká cena může být ve svých důsledcích pro podnik sebevražedná. Může sice přilákat spoustu klientů, ale v konečném důsledku nepokryje ani náklady.
Cena jako sociální síto
Stejně jako může příliš nízká cena určitý typ zákazníků přilákat, jiný typ zákazníků může naopak odradit. Anebo k sobě přivést jen ty „správné“. Cena totiž představuje kromě zdroje zisku i marketingový nástroj. „Je samozřejmě možné pracovat s cenou jako s marketingovým nástrojem v rámci určitého pásma. Toto pásmo je zdola určeno minimální cenou, za kterou je výrobce ochotný vyrábět, a shora ohraničeno cenou, za kterou je spotřebitel ochotný nakupovat,“ vysvětluje Vostrovská.
Velké zkušenosti s tím, jak prostřednictvím cenové strategie zacílit na žádoucí klientelu a eliminovat nežádoucí „elementy“, mají například provozovatelé gastronomických zařízení. „Pokud budu prodávat kávu za 40 korun, dávám jasně najevo, že se orientuji na movitější klientelu, a dost pravděpodobně si ke mně na kávu nepůjdou sednout lidé s průměrným příjmem,“ říká provozovatel pražského Zulu baru Michal Matoušek.
Na jedné straně takový podnik neosloví (možná i početnou) část potenciální klientely, ale míří-li na „movitější“ a nabídne jim ve své restauraci odpovídající prostředí, ve výsledku může vydělat víc, než když bude mít restauraci plnou nízkopříjmových zákazníků, kteří zajdou na levné kafe a laciné pivo.
Zejména cena piva působí v tomto ohledu jako jednoznačně sociálně určující faktor. Jakmile je příliš nízká, stane se z podniku pivnice. „Cenou piva si volíte klientelu a podnik sociálně zařazujete, pivo je v tomto ohledu zcela určující,“ potvrzuje Matoušek. Podniky, které nechtějí být cenově nedostupné, ale zároveň netouží po tom proměnit se v nálevnu, kam chodí dělníci v montérkách zaskočit na „pár“ piv po šichtě, tak mohou nabízet pod jednou střechou na místní poměry „nechutně“ předražené pivo a zároveň třeba relativně levné míchané nápoje a kávu. Naopak podnik, který se tváří jako hospoda IV. cenové skupiny, by s pivem za 30 korun svou cílovou skupinu pravděpodobně zcela minul.
Tajemství správné ceny
Do ceny se promítá (nebo by měla) celková strategie daného podniku a jeho cíle. Samozřejmě s tím, že vize podniku promítnuté do ceny jsou v konečném důsledku omezovány stavem nabídky a poptávky na trhu a mírou konkurence, která panuje v daném oboru. Rozhodně není dobrým řešením určovat ceny nahodile, je dobré postupovat koncepčně a při stanovení cen vycházet nejen z krátkodobých, ale i dlouhodobých zájmů.
Základním cílem každého podnikatelského subjektu je přežít. Snaha o přežití za každou cenu však může vtáhnout podnik do osidel cenových válek, kdy se zisk stává méně důležitým, než samotné přežití. Dlouhodobým cílem každého podnikání je však zisk. Koneckonců podnikání je definováno jako cílevědomé úsilí podnikatele, zaměřené na zajišťování uspokojování potřeb zákazníků, jež jim prodává se ziskem.
V rámci tvorby zisku je možné připustit i krátkodobé ztráty spojené s výdaji například na rozšíření distribuční sítě, zvýšenou propagaci, zavádění výrobků s nižšími cenami a podobně, které je možné chápat jako investice do budoucích zisků. Maximalizaci zisku lze zajistit buď držením vysokých cen, nebo minimalizací nákladů. S obojím je nutné zacházet opatrně.
Strategie vysokých cen (a s nimi spojených vysokých marží) může přilákat konkurenci, která začne konkurovat nižší cenou. A v případě, že není dostatek zákazníků, kteří by nabyli dojmu, že se jim vyplatí za daný produkt zaplatit víc než u konkurence, nezbyde, než ceny přizpůsobit konkurenčnímu tlaku. U minimalizace nákladů zase hrozí, že omezení výdajů zcela zastaví růst a rozvoj firmy a v konečném důsledku může přehnaná šetrnost firmu dovést až na okraj krachu.
Ať už si firma ale vysní jakékoli cenové cíle, budou její představy nakonec stejně vždy konfrontovány s tvrdou realitou trhu. Otázkou je, jaká je poptávka po daném produktu a jaká je v daném oboru konkurence. To všechno ovlivní, jak bude na nastavenou cenu reagovat zákazník.
Podstatné je také, o kolik se cena zvedne na cestě od prvovýrobce ke konečnému spotřebiteli. Kolik si „přirazí“ každý z mezičlánků dodavatelsko-odběratelského řetězce.
Při stanovení ceny výrobku je třeba vzít v potaz, jaký bude mít vliv na prodej ostatních výrobků daného podniku. Nízká cena určitého produktu může způsobit pokles poptávky po ostatních produktech firmy. Hovoří se pak o cenové kanibalizaci, kdy jeden výrobek konkuruje svým „stájovým“ kolegům. Dochází k tomu v případě, kdy se jedná o produkty označované ekonomickou teorií jako substituty, které se mohou svými užitnými vlastnostmi vzájemně nahrazovat (například rohlík a houska). A zákazník pak dá přednost tomu, který je levnější.
Tato interní cenová válka naopak nehrozí v případě tzv. komplementárních (doplňujících) produktů, které umožňují používání jiného produktu. Tento vztah je například mezi benzinem a automobilem. U komplementárních produktů zvýšená poptávka po jednom produktu vyvolá zvýšení poptávky i po ostatních.
