Důležitá je správná volba médií. Ta vždy závisí na cílové skupině, kterou chce daný podnik oslovit.„ Výběr médií také závisí na cílové skupině, zadavatel reklamy musí vždy vědět, který koláč čtenářů daného periodika je největší,“ objasňuje Jan Thur, jednatel společnosti Media 2000.
Kdo to uvidí
Časopisy a deníky operují při lákání inzerentů s několika základními pojmy. Hlavními údaji, okolo nichž se vše točí, jsou vytištěný náklad a prodaný náklad. Ten první udává, kolik kusů časopisu vyjelo z tiskárny, ten druhý kolik lidí si ho skutečně koupilo. Vydavatelé ve snaze „zkrášlit se“ v očích inzerenta často při udávání nákladu kamuflují, o který z nich se skutečně jedná.
Rovněž je důležité vědět, zda náklad ověřuje auditorská firma. Kromě údajů o nákladu ale tištěná periodika operují také s pojmem „čtenosti“. Částečně se tak snaží „vylepšit si“ ne vždy ideální údaj o nákladu, částečně je ale snaha o sledování tohoto pojmu oprávněná – časopisy či noviny často mezi lidmi kolují, přinejmenším v rámci rodinného kruhu. Čtenost se zjišťuje za pomoci sociologických průzkumů. Již od roku 1991 probíhá v ČR výzkum čtenosti novin, časopisů, poslechovosti rozhlasových stanic a sledovanosti stanic televizních, nazývaný Media Projekt. Jeho zadavatelem byla Asociace reklamních agentur, později Unie vydavatelů a další. Koncem loňského roku se však Media Projekt rozpadl. Nově realizovaný Media projekt bude od začátku roku probíhat bez rádií a s pozměněnou metodikou.
Při lákání inzerentů dále média operují s různými „koláči“, které v televizním světě nejvíce proslavil někdejší legendární ředitel TV Nova a dnes europoslanec Vladimír Železný. I tisštěná média prezentují, kolik je čte lidí do 25 let s příjmy nad 20 000 měsíčně nebo třeba mužů mezi 30 – 40 lety a autem, chatou a rybářským prutem. Ani tyto koláče však neposkytují vždy zcela relevantní představu o tom, jaký záběr může tištěná inzerce v daném periodiku mít. Někdy vydavatelé raději prezentují jakousi virtuální čtenářskou komunitu složenou z ideálních čtenářů, které by rádi získali, než aby prezentovali ty, které skutečně mají. „Typická čtenářka Cosmopolitanu se vyznačuje především tím, že nemá peníze na věci, které se v tomto časopise inzerují a propagují,“ ilustruje realitu cynický, ale velice realistuický výrok jedné bývalé členky redakce zmíněného časopisu. Takové věci se ale samozřejmě inzerentům neříkají.
Rezervy mediálního plánování
Větší firmy využívají pro svoji inzerci specializované agentury, které jim jak navrhnou grafické i textové ztvárnění reklamy a zároveň inzerát umístí do média, které je pro firmu a její zboží či službu nejvhodnější a u něhož lze očekávat větší odezvu čtenářů, diváků či posluchačů než v jiných médiích. Jejich výhodou je, že neustále sledují mediální trh (mj. náklad novin a časopisů, sledovanost či poslechovost) a mají rovněž zkušenosti (na jejich základě dovedou lépe odhadnout, jakou odezvu inzerát vzbudí). Na druhé straně sledují také své zájmy. A často „oškubou“ nejen svého klienta, ale i vydavatele periodik, kam umísťují klientovu inzerci. Funguje tu totiž systém různých bonusů, jež periodikum platí agentuře za to, že dostane inzerát a zpětně se zase částečně refunduje periodiku podle hesla, že z cizího (zadavateklova) krev neteče.
Tenhle problém ale malé a střední podnikatele většinou netrápí. Ti, pokud o nějaké inzerci vůbec uvažují, si ji zajišťují sami. V praxi to většinou vypadá, že o inzerci začnou uvažovat až ve chvíli, kdy se je o ní snaží přesvědčit prodejce inzerce z některého z regionálních médií. Může se jednat o regionální časopis, ale také třeba o různé „oblíbené“ zadarmo rozdávané inzertní katalogy.
PODNIKATELÉ, POZOR NA ÚNOSCE!Kam s tím inzerátem?
Při rozhodování o tom, kam dát svůj inzerát, nestojí otázka tak, zda je obecně lepší zaplatit spoustu peněz za inzerát v celostátním deníku nebo podstatně méně za inzerát v místním plátku Vždy jde o to, koho chceme oslovit. Vhodnost daného média také nelze posuzovat jen z hlediska prodaného nákladu. Je třeba brát v potaz také jeho podíl na trhu čtenosti, tedy posoudit jeho postavení v konkurenčním prostředí příslušného trhu. Například náklad odborného časopisu v počtu řádově stovek či několika tisíc výtisků se může zdát nízký, přitom ale ve "svém oboru" může tento náklad a adekvátní počet výtisků představovat třeba více než padesátiprocentní podíl na trhu daného segmentu odborného tisku. Přitom právě u těchto titulů lze očekávat, že pokud „jejich“ obor představuje i naši cílovou skupinu, bude odezva na inzerát vysoká.
Celoplošné deníky a časopisy bývají pro inzerenty z řad malých podnikatelů příliš drahé a pro někoho, kdo je svým podnikáním pevně svázán s lokálním trhem, i zbytečné. Pro menší podniky jsou často jedinou jakž takž cenově přístupnou a často také smysluplnou variantou regionální periodika. Tady je ale třeba pečlivě vybírat. Je otázka, nakolik má smysl inzerovat v různých katalozích s nejasným původem, nejsasnou cílovou sklupinou a ještě nejasnějším způsobem distribuce. Z tohoto hlediska se už jeví jako smysluplnější inzerce v regionálních časopisech – tedy v něčem, co lidé občas skutečně čtou, protože tam je také něco jiného ke čtení, než jen inzeráty.
Trh regionálních médií v České republice ale na tom není nijak slavně. Většinu regionálního tisku pohltila společnost Vltava- Labe Press a z tradičních regionálních deníků a týdeníků učinila lokální mutace Večerníku Praha. Na druhé straně většina radnic i krajských úřadů vydává nějaký ten svůj místní zpravodaj. Úroveň těchto médií, ať už grafická či obsahová je velmi proměnlivá, ale v moři nudy, šedi a radniční sebechvály se však najdou i více než světlé výjimky. Nicméně i ten nejhorší radniční věstník většina lidí otevře už jen proto, aby se dozvěděli, kde že najdou kontejnery na velkoobjemový odpad.
Specifickou kategorii tiskovin pak představují odborné časopisy z kategorie B2B (business-tobusiness), které mohou představovat vzhledem k vyhraněnému oborovému zaměření a distribuci uvnitř dané „branže“ velmi cílenou inzerci. Na druhé straně je třeba si uvědomit, že i u B2B magazínů se kvalita a tím i jejich přitažlivost pro potenciální čtenáře různí. Jedním z rozhodujících kritérií, zda v daném médiu inzerovat či ne, je proto úvaha, zda bych si takový časopis vůbec sám otevřel, pokud by se mi dostal na stůl.
