Psychologie zná již po staletí jev, označovaný jako „rámování“ („framing efect“). Jeho podstatou je fakt, že vnímání některých skutečností závisí na kontextu, ve kterém se nacházejí.
Jednoduché formy tohoto efektu mají povahu optických klamů. Příkladem je sklon vidět stejně dlouhou úsečku nakreslenou vertikálně jako delší, či vnímat některé barvy odlišně, podle toho, vedle jakých jiných barev se nacházejí.
Složitější formy rámování se týkají sdělení, které ovlivňují naše rozhodování. Kontext, ve kterém nám jsou určitá sdělení předkládána, může být totiž pro naše rozhodování důležitější, než jeho obsah.
Důsledkem efektu rámování je, že při výběru mezi různými možnostmi, dáváme (aniž si to uvědomujeme) přednost té, která je „zarámována“ působivěji. Bývá to většinou ta, která nám stejná fakta prezentuje pozitivněji. Mnohdy bez ohledu na skutečnou povahu věci, dokonce tak, že volba dané možnosti je pro nás výhrou, zatímco při jakémkoli jiném rozhodnutí bychom nutně něco ztratili.
Tentýž princip platí i v situacích, kdy určitá tvrzení „pouze“ hodnotíme. I zde totiž často platí, že příznivěji jsou hodnocena tvrzení, která mají „lepší rám“. Součástí úspěšného zarámování může být i to, že určitá důležitá informace v předkládaném tvrzení chybí.
Bezpočet situací
S rámováním se v praxi setkáváme velmi často, většinou podstatně častěji, než si uvědomujeme. Působí totiž v nejrůznějších oblastech a jeho ilustrací je bezpočet. Fakta či sdělení, která žádné zarámování nemají, bývají spíše v menšině.
Jan Urban (1953)
 |
Častá jsou zarámování mající povahu určité hry s čísly. Vycházejí z toho, že možnosti, prezentované tak, že přinášejí určité riziko ztráty, vnímají lidé negativně, a mají sklon je odmítat.
Jeden z prvých psychologických experimentů, který na „rámování“ tohoto typu upozornil, spočíval v tom, že pokusným lidem položili otázku, zda by podpořili spíše léčbu, při které by bylo zachráněno 200 osob z šesti set, nebo zda by se vyslovily spíše pro léčbu, která by z celkového počtu 600 pacientů nechala 400 zemřít. Přednost, což asi nepřekvapí, dostala možnost prvá, a to přesto, že výsledky obou jsou naprosto stejné.
S podobným případem se můžeme setkat i osobně. Třeba v situaci, kdy se od svého lékaře dozvíme, že operace, kterou máme podstoupit, končí v devadesáti procentech případů úspěšně. Naše odhodlání operaci podstoupit bude při tomto „zarámování“ velmi pravděpodobně vyšší, než když se dozvíme, že daná operace končí v 10 % případů smrtí. Podstata informace je však opět v obou případech stejná.
Odlišné zarámování určité informace může ovlivnit i volbu naší další kariéry. Když se dozvíme, že 90 procent nově zakládaných podniků skončí neúspěchem, může nás tato informace od založení vlastní firmy odradit.
Pokud se však dozvíme, že při založení vlastní firmy máme 10% pravděpodobnost být úspěšní, nejspíš se rozhodneme zkusit podnikat. Pozitivnější zarámování téže informace nás může přesvědčit, že naše rozhodnutí není tak špatné.
Politické hrátky
S odlišným zarámováním stejných skutečností se lze často setkat i v politice. Pro volbu mezi různými politickými návrhy, kroky či řešeními bývají totiž způsoby jejich zarámování – ve srovnání s jejich podstatou - mnohdy podstatně důležitější. Návrhy či způsoby řešení, a to i hodnotné, pro které se vhodné zarámování nalézt nepodaří, mohou někdy dokonce vypadnout ze hry.
Politické zarámování se zpravidla týká toho, na co, či na jaká „pozitiva“ je při prezentaci návrhu kladen hlavní důraz. Příkladem je návrh na zvýšení daní pro střední třídu. Jeho „rámování“ může spočívat v tom, že jej prezentujeme jako politiku vedoucí k rozšíření kapacity sociálních služeb, kterou tato třída využívá. Stejný návrh může být rámován i jako snížení disponibilního příjmu dané skupiny, což může při jeho hodnocení převážit. Podpora, kterou návrh získá, může tak z velké míry záviset na tom, které zarámování bude pro voliče vyhlížet pozitivněji.
Často se můžeme s rámováním setkat i při prezentování výsledků voleb. Strana, která propadla, může tento výsledek prezentovat i tak, že dosáhla vyššího počtu parlamentních křesel než posledně. Na některé voliče zapůsobí toto zarámování možná natolik pozitivně, že si nevšimnou, že z 200 sněmovních míst získala daná strana jen jedno.
„Zarámování“ prodeje
Efekt rámování se nejčastěji využívá v prodeji a marketingu. Obchodníci totiž zpravidla vědí, že v důsledku odlišného rámování působí i zcela stejná nabídka podstatně jinak.
Když spotřebitelům nabídnou jogurt s desetiprocentním obsahem tuku, nebo jim předloží nabídku téhož jogurtu, který je z devadesáti procent bez tuku, dá většina zákazníků bez velkého uvažování přednost nabídce druhé. Totéž platí v situaci, když má zákazník možnost vybrat si mezi masem s 25 % tuku, nebo masem, které je ze 75 % libové. Důležitou součástí rozhodování spotřebitele je totiž představa, že vyšší hodnota pozitivní vlastnosti svědčí o tom, že je produkt kvalitnější.
K častému „rámování“ dochází i u slev, které jsou vyjádřené absolutní částkou či v procentech. I zde zpravidla platí, že „vyšší“ sleva působí přesvědčivěji.
Když obchodník dá zákazníkům možnost koupit si zboží, které se donedávna prodávalo za Kč 600, se slevou Kč 120, zaujme je tato nabídka více, že možnost získat totéž zboží se slevou ve výši 20%. Jde o prodejní trik označovaný jako „pravidlo 100“. Jeho podstatou je, že jakákoli sleva, která je nižší než Kč 100, vyznívá přitažlivěji, když je prezentována v procentech. Desetiprocentní sleva z částky Kč 10 je tak působivější, než absolutní sleva ve výši Kč 1.
Nejde jen o čísla
Úspěšné „zarámování“ nabídky však není jen věcí čísel a slovního kontextu. Roli „rámu“ sehrávají často i další okolnosti.
U prodejců je to především jejich neverbální jednání: příjemná (a spíše vyšší) hlasitost sdělení, rozumná sebedůvěra a klidná řeč těla, se kterou nabídku pronášejí, stejně jako to, že na nás příliš netlačí. Tato jejich neverbální jednání jsou často působivější, než obsah sdělení.
Známé je i vizuální rámování, spočívají mimo jiné ve „správné“ barvě nabízeného produktu. Příkladem jsou barvy aut, u kterých patří k dlouhodobě nejprodávanějším bílá, černá, šedá a stříbrná. Důvodů je více, tím z hlavních však je, že jde o barvy, které příliš nevynikají, jsou relativně neutrální, a lépe tak zapadají mezi barvy aut, které volí ostatní.
Neméně působivou formou úspěšného prodejního zarámování jsou situace, kdy je nabízený produkt „rámován“ do problémů, se kterými budeme podle prodejce zápasit, když jeho nabídku nepřijmeme. Problémy, o kterých prodejce hovoří, většinou nejsou skutečné, ale slouží jen jako rám pro vyšší zaujetí kupujícího. Nabídka působí tak, že vytvoří problém, a nabídne jeho řešení.
O rámování je dobré vědět
Rámování, tedy kontext, ve kterém určitá sdělení získáváme, nás provází na každém kroku. Ovlivňuje tak doslova vše, co vidíme a slyšíme. Bývá promyšlené a v řadě případů nás může vést k rozhodnutí, které není v našem nejlepším zájmu.
Nemusí to pochopitelně platit vždy. Když nasloucháme lidem, kteří nás chtějí o něčem přesvědčit, je dobré si působení tohoto efektu uvědomit. Vnímat bychom měli v jak úzkém rámu nám své sdělení předkládají, a co vše stojí mimo něj.
Jedním z nejlepších způsobů, jak učinit informované rozhodnutí, je požádat o informaci prezentovanou v odlišném kontextu nebo požádat o názor na danou věc i někoho jiného. Tedy nečinit rozhodnutí, a to zejména ta důležitá, aniž bychom požádali o „druhý názor“.
