„Věda, která se zabývá tím, jak pracovat s cenou a slevami, se nazývá pricing,“ říká expert na marketing a reklamu Robert Němec z marketingové a digitální agentury RobertNemec.com. Zároveň přibližuje, na čem jsou tyto triky založené a proč na zákazníky fungují.
Trik Porovnání s levnějším
Prvním z nejčastějších triků je založený na porovnání drahého s levnějším. Jak jednoduché. Cena a hodnota jsou jenom mentální konstrukty, kdy věříme, že určitý soubor informací je pravdivý – a tak ovlivňujeme váš mozek.
Jak to celé vypadá v praxi? Na prodejnu obchodník umístí vedle sebe například deset kusů výrobků A za 100 korun a vedle jeden kus o něco lepšího produktu B za 200 korun. Vy porovnáváte a vidíte, že výrobek vedle stojí dvakrát tolik. A najednou vám výrobek A za 100 korun přijde levný.
Vtip je v tom, že existuje segment zákazníků, kteří vždy musí mít to nejlepší nebo nejdražší. Takže se nakonec zbavíme i toho výrobku za 200 korun.
Trik Sleva není sleva
Slovo sleva je pro mnohé jako zaklínadlo. Protože víme, že lidé milují slevy, úmyslně od počátku obchodník zdraží některé zboží. Za přemrštěnou cenu se pak výrobek nabízí v čase, kdy jej stejně skoro nikdo nekupuje. Obchodník se následně může chlubit slevou ve výši desítek procent.
Robert Němec
 |
A dokonce i v tomto čase může pracovat se slevami. Řekněme, že normálně byste si koupili jenom dvě košile, každou za 1 000 korun a utratili tak nejvýše 2 000 korun. Jenomže obchodník prodává takovouto košili za 2 600 korun. Když ovšem nabídne, že čtyři košile vás budou stát 4 000 korun, budete mít dojem, že si můžete koupit vysoce kvalitní košile – protože jedna přece normálně stojí 2 600 korun. A když se necháte zlákat, ve skutečnosti tak u obchodníka necháte o 2 000 korun více, než jste měli původně v úmyslu. Za několik měsíců pak obchodník oznámí výraznou slevu a stejnou košili bude prodávat za 1 000 korun.
V současné době používání slova sleva se ukázalo jako dobrá strategie. U mnoha obchodníků se slevy dostaly do samotného „DNA“ firmy, což znamená, že obchodník nečeká, že někdo nakoupí za plnou cenu. A naopak stále rozdává slevy: v newsletterech, na sociálních sítích, v reklamě – nebo stačí, když zákazník napíše na zákaznický servis. Je to hra, kterou zákazníci milují: stále si totiž myslí, že vyhrávají.
Trik Sleva „80 %!“
Dobrý obchod funguje jako kasino. Prvním úkolem dobrého obchodníka tedy je nahnat zákazníky do obchodu s vidinou výdělku. Druhým úkolem je udržet zákazníka co nejdéle uvnitř. I když si myslíte, že jste přišli vyhrát, je to stejné jako v kasinu - v drtivé většině případů vyhrává obchodník.
Zde používají obchodníci dva triky. Prvním je zlevnit něco, o co stejně není zájem nebo na čem je ohromující marže. Pak dá obchodník do reklamy větu ve stylu „Slevy až 80 %!“ Vy ale následně zjistíte, že o zboží zlevněné o 80 % nemáte zájem. Ale často si koupíte něco jiného nebo si aspoň zapamatujete daného obchodníka.
Obchodník může zlevnit třeba o 40 %. Ale má-li na výrobku marži ve výši 50 %, stále na tom vydělá. Někdy obchodník prodává běžně dráže než konkurence. Pak si sníží vlastní marži a oznámí slevu 30 %. Ale i tak na tom vydělá, třeba i proto, že prodá více kusů.
Druhý trik je ten, že obchodník poskytne velkou slevu na nějaké populární zboží. Jenže schválně jej naskladní v omezeném množství, třeba jenom dva kusy. Do reklamy pak dá: „Populární XYZ se slevou 80 %.“ To přiláká do obchodu nebo e-shopu tisíce potenciálních zákazníků.
A opět, to funguje. Někteří zákazníci buď nakoupí něco jiného, nebo si aspoň zapamatují daného prodejce. Neuvěřitelné je, že zákazníci v tu chvíli nezačnou obviňovat prodejce, který postupoval velmi chladnokrevně, ale sami sebe, že nebyli dostatečně rychlí.
Když obchodník připravuje takovouto akci, oznámí ji dopředu. Lidé pak sami na sociálních sítích sdílí text ve smyslu: „Přátelé, 17. prosince bude na tom a tom e-shopu produkt XYZ se slevou 80 %!“ Dělají mu tak reklamu zadarmo. Obchodník pak může navíc vydat tiskovou zprávu: „Zájem o XYZ předčil očekávání. Všechny XYZ byly vyprodány běhen hodiny!“
Trik Bundling
Již klasickým obchodním trikem je dát dohromady dva nebo více produktů, kdy alespoň jeden se sám o sobě prodává špatně. Tento trik se nazývá bundlingu, kdy se v zákazníkovi vyvolává pocit, že získal něco velkého. Do bundlingu je obchodník schopen přidat všechno možné, abyste měli pocit, že toho za své peníze dostáváte hodně. Jenže v reálu pak mnoho věcí z bundlingu nepoužijete.
Nepravým bundlingem je, že k výrobku potřebujete nějaké další zboží. Například k televizoru potřebujete kabel. A na kabelu může být ohromující marže.
Trik Akce!
Češi milují akce a na slovíčka jako akce, výprodej nebo sleva reagují velmi pozitivně. Průzkumy opakovaně potvrzují, že tato slova jsou neuvěřitelně účinná. A tak obchodník zlevní třeba jenom o několik procent, před výrobek umístí velkou ceduli „Akce!“ a funguje to.
Trik Jen do zítra
Jedním ze základů tohoto triku je dostat zákazníka pod tlak. Protože pak se nedokáže rozhodovat racionálně a jedná rychle, protože se bojí, že o něco přijde. Proto jsou akce a slevy časově omezené, například jenom do zítřka.
Navíc naše kultura je bláznivě postavena na tom, že musíme vlastnit věci. A tak, když obchodník řekne, že byste mohli o něco přijít, i když jste to nikdy před tím nevlastnili, začne o to spousta lidí bojovat.
