Posilování firemní značky
Pro 80. léta byla typická snaha o diferenciaci a firmy realizovaly svůj rozvoj hlavně díky strategii externího růstu, kdy se prostřednictvím fúzí a akvizic snažily podnikat na mnoha segmentech a získat tak co největší podíly na trhu. V oblasti značkové politiky byla důsledkem nutnost řízení širokého portfolia značek.
Firmy se snažily oslovovat různorodé segmenty specifickými značkami a firemní značka, tj. název firmy, stála spíše v pozadí anebo nefigurovala na výrobcích vůbec. V souvislosti s mezinárodním rozvojem a rostoucími riziky pro spotřebitele (např. u potravinářských výrobků v souvislosti s nemocí šílených krav, geneticky upravovanými potravinami či s tzv. ptačí chřipkou) došlo však od druhé poloviny 90. let u řady firem k záměrnému posilování úlohy firemních značek.
Spotřebitelé ve vyspělých zemích mají velkou kupní sílu a jsou ochotni investovat do výrobků, které omezují rizika, neboli jsou ochotni platit za značkové výrobky vyšší ceny. Hlavní úlohou firemních značek je posílit důvěryhodnost firemních produktů a omezit riziko výběru pro spotřebitele i firemní zákazníky.
Firemní značka by měla znamenat jistotu, měla by vyjádřit firemní sílu a zázemí, měla by být zárukou profesionality a podnikatelské etiky - navíc podporují věrnost zákazníků, vytvářejí vztah důvěry a v neposlední řadě umožňují zajistit kontinuitu v době, kdy se prudce zkracuje tržní životnost výrobků a firmy jsou nuceny uvádět na trh stále další inovace či úplně nové výrobky.
A co Česko?
Počátkem dubna zahájilo České sdružení pro značkové výrobky (ČSZV) kampaň, která si chce získat českého spotřebitele pro rozhodnutí upřednostnit značkový výrobek před neznačkovým. Pomocí billboardů u nákupních center, inzerce na internetu či za pomoci výzkumů chce Sdružení upozorňovat na přednosti tradičních značkových výrobků.
MANAGEMENT:Značkové výrobky jsou totiž neustále zdokonalovány, a to nejen na základě moderních trendů, ale také podle přání spotřebitelů. Na výzkum a vývoj firmy proto vynaloží v průměru až 3 % obratu. Navíc díky celosvětovým úmluvám jsou například velcí vývozci kávy nebo čokolád navíc zavázáni část tržeb vracet do zemí původu surovin a pomáhat tak realizovat konkrétní projekty pro zlepšení kvality života místních obyvatel.
Nezaměnitelná kvalita
Průvodním a zastřešujícím sloganem celého projektu je sdělení: "Stojí za to věřit značkám!" Proč by spotřebitelé ale měli osvědčeným značkám věřit? Především proto, že jsou dlouhodobě kvalitní, bezpečné, odrážejí proměnlivé potřeby kupujících a jsou zároveň stále nezaměnitelnými originály. Tyto čtyři parametry charakterizují značkové výrobky a odlišují je od napodobenin a výrobků neznačkových.
A jak má člověk poznat značkový výrobek?
Vycházíme z toho, že dobrý výrobce se za svůj produkt nestydí. Tedy, buď si kupující jednoduše pamatuje tu kterou značku a ví, co má od ní očekávat, nebo se například může orientovat podle toho, zda je na obalu výrobku uvedeno jméno výrobce nebo firmy, která značku vlastní. U neznačkových produktů se často setkáváme s nic neříkajícím označením "vyrobeno v zemi XY" a adresou neznámé distribuční společnosti.
„Odlišnost v kvalitě nemusí být vidět na první pohled“, říká ředitel ČSZV Jan Levora. Například u méně kvalitních pracích prášků se projeví až po delší době. Prádlo je po vyprání sice čisté, ale při delším používání se rychleji opotřebí. „Levný“, neznačkový přípravek je tak v konečném důsledku pro spotřebitele dražší. Ještě jasnějším příkladem je rozdíl mezi kvalitním sektem a lahví, která si na šampaňské pouze hraje. „Bublinky nedělají automaticky z vína sekt“, říká Levora.
